(Auto)influencers y ficción: la prescripción de series españolas de Netflix por parte de actrices y actores

Jesús Segarra-Saavedra, Tatiana Hidalgo-Marí, Araceli Castelló-Martínez

(Auto)influencers y ficción: la prescripción de series españolas de Netflix por parte de actrices y actores

ICONO 14, Revista de comunicación y tecnologías emergentes, vol. 22, núm. 1, 2024

Asociación científica ICONO 14

(Self)influencers and fiction: the prescription of Spanish series on Netflix by actresses and actors

(Auto)influenciadores e ficção: a prescrição de séries espanholas na Netflix por actrizes e actores

Jesús Segarra-Saavedra *

Universidad de Alicante, España


Tatiana Hidalgo-Marí **

Universidad de Alicante, España


Araceli Castelló-Martínez ***

Universidad de Alicante, España


Recibido: 29 septiembre 2023

Revisado: 24 octubre 2023

Aceptado: 07 diciembre 2023

Publicado: 01 enero 2024

Resumen: El marketing de influencia se ha convertido en una herramienta de gran relevancia y repercusión para persuadir a la audiencia digital sobre marcas, productos y servicios. Plataformas de video on demand (VOD) como Netflix no sólo crean perfiles propios, sino que también utilizan los canales de parte de su equipo creativo, artístico y/o técnico para promocionar sus series, al tiempo que se valen de los canales que crean las y los fans convertidos en prosumers. Este artículo utiliza el análisis de contenido de carácter exploratorio y descriptivo para investigar el uso que hacen del influencer marketing las 76 actrices y los 63 actores (total 139) de las 16 series españolas estrenadas en 2022 en Netflix, así como las características formales de los 250 posts promocionales sobre las series que protagonizan. Se detecta que los posts se publican mayoritariamente entre semana (viernes), son originales del equipo artístico de las series, predominan las fotografías y los álbumes fotográficos en los que actrices y actores aparecen en forma coral, no valoran las series, utilizan extractos de capítulos, tímidamente difunden la identidad visual de la plataforma y la propia de la serie, pero sí citan en sus copys a la plataforma. Llama la atención que no predomina la difusión de la fecha de estreno de las series, ni se fomenta la participación de la audiencia a través de preguntas interactivas. Tampoco identifican la naturaleza publicitaria-promocional de su actividad en Instagram.

Palabras clave: Autopromoción; Instagram; marketing de influencia; prescriptores; serie de televisión; video bajo demanda.

Abstract: Influencer marketing has become a persuasive tool of great relevance and impact to promote and persuade digital audiences about brands, products and services. Video on demand (VOD) platforms such as Netflix not only create their own profiles, also use the channels of part of their creative, artistic and/or technical team to promote their series, while at the same time using the channels created by fans who have become prosumers. This article uses exploratory and descriptive content analysis to investigate the use of influencer marketing by the 76 actresses and 63 actors (139) of the 16 Spanish series released in 2022 on Netflix, as well as the formal characteristics of the 250 promotional posts about the series they star in. It was found that the posts are mostly published on weekdays (Fridays), are originals by the artistic team of the series, predominantly photographs and photo albums in which actresses and actors appear in choral form, do not rate the series, use part from episodes, timidly disseminate the visual identity of the platform and the series itself, but do quote the platform in their copy. It is striking that the dissemination of the premiere date of the series does not predominate, nor is audience participation encouraged through interactive questions. Nor do they identify the advertising-promotional nature of their activity on Instagram.

Keywords: Self-promotion; Instagram; influencer marketing; prescriber; TV serie; video on demand.

Resumo: O marketing de influência tornou-se uma ferramenta persuasiva de grande relevância e impacto para promover e persuadir o público digital sobre marcas, produtos e serviços. Plataformas de vídeo on demand (VOD) como a Netflix não só criam os seus próprios perfis, como também utilizam os canais de parte da sua equipa criativa, artística e/ou técnica para promover as suas séries, ao mesmo tempo que utilizam os canais criados por fãs que se tornaram prosumers. Este artigo utiliza a análise de conteúdo exploratória e descritiva para investigar o uso do marketing de influência pelas 76 actrizes e 63 actores (total de 139) das 16 séries espanholas lançadas em 2022 na Netflix, bem como as características formais dos 250 posts promocionais sobre as séries que protagonizam. Verificou-se que as postagens são publicadas principalmente em dias de semana (sextas-feiras), são originais da equipe artística da série, predominantemente fotografias e álbuns de fotos em que atrizes e atores aparecem em forma de coral, não avaliam a série, usam trechos de episódios, divulgam timidamente a identidade visual da plataforma e da própria série, mas citam a plataforma em sua cópia. Chama a atenção o facto de não predominar a divulgação da data de estreia da série, nem ser incentivada a participação do público através de perguntas interactivas. Também não identificam o carácter publicitário-promocional da sua atividade no Instagram.

Palavras-chave: Auto-promoção; Instagram; marketing de influenciadores; influenciadores; séries de TV; vídeo a pedido.

1. Introducción

1.1. Influencers en Instagram

La red social Instagram es la que experimenta en España un mayor incremento en la penetración en la población de 2021 a 2022. Es también la segunda red más utilizada mensualmente tras WhatsApp, superando a Facebook y a YouTube (IAB Spain, 2023). Además, esta plataforma acapara la mayor cuota de interacciones (75%), de engagement (75%) y de eficiencia (81%), de acuerdo con IAB Spain (2022).

Según estos estudios, Instagram es la red donde más se sigue a influencers, a gran distancia de YouTube y de TikTok, que ocupan el segundo y el tercer puesto, respectivamente. El perfil oficial de las actrices que se les otorga desciende y el 34% de los usuarios considera que los comentarios y las publicaciones de los influencers son de carácter publicitario (InfoAdex, 2023). De hecho, Instagram es también la red social a la que más inversión publicitaria se destina, seguida de Facebook (IAB Spain, 2023) y la inversión en publicidad a través de influencers experimentó un crecimiento del 22,8% de 2021 a 2022 (InfoAdex, 2023).

Los influencers son personas con altos niveles de presencia e influencia en redes sociales que cuentan con cierta credibilidad sobre un tema determinado (Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, 2020; Sixto-García y Álvarez, 2020), de manera que son prescriptores no sólo de valores y estilos de vida (Martínez-Sanz y González, 2018), sino también de productos y servicios de aquellas marcas que recurren a ellos (Sokolova y Pérez, 2021).

La investigación sobre la presencia de estos creadores de contenidos en Instagram revela las motivaciones que tiene la audiencia para seguir a influencers en esta plataforma: autenticidad, consumismo, inspiración creativa y envidia (Lee et al., 2022). Los estudios también se han basado en la medición de los efectos (Belanche et al., 2020), en el análisis de la eficacia en términos de engagement (Jarrar et al., 2020; Tafesse y Wood, 2021; Leung et al., 2022) y en conocer su influencia en la actitud hacia la marca (De Veirman et al., 2017).

La profesionalización de los influencers en Instagram (Van Driel y Dumitrica, 2021) implica que deben parecer auténticos y, al mismo tiempo, acercarse a sus seguidores de manera estratégica para seguir siendo atractivos para los anunciantes. Las acciones con influencers en Instagram se han integrado en las estrategias de comunicación persuasiva de las marcas (Coll y Micó, 2019; Vinader-Segura et al., 2020). En sectores como el turístico (Fedeli y Cheng, 2023), el de belleza (Villena y Fernández, 2020) o el de la moda (Tentori et al., 2023) esta técnica se ha convertido en el epicentro de las estrategias de comunicación.

1.2. Las series de ficción españolas en Netflix

La llegada de las plataformas de streaming cambió radicalmente las formas de creación, distribución y consumo de contenidos audiovisuales (Del Pino y Aguado, 2012; Gallardo-Camacho y Lavín-De-Las-Heras, 2015; Cascajosa-Virino, 2018). La visualización de contenidos multimedia es uno de los usos más frecuentes de Internet: el 80,3% de los internautas ve series (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, 2021) y el 65,6% de los internautas ve películas o series a través de plataformas de streaming (Fundación Telefónica, 2023). Además, el 44,1% de los internautas confiesa interactuar con otros usuarios mientras ve series online realizando comentarios sobre lo que está viendo, ya sea en chats con amigos y/o familiares, participando activamente en redes sociales o en el chat del propio vídeo online (IAB Spain, 2021).

Los hogares españoles que utilizan servicios de vídeo bajo demanda cuentan con 3,3 plataformas de media, siendo Amazon Prime Video (68%), Netflix (66%), HBO Max (25%) y Disney+ (24%) las que tienen una mayor penetración (Fundación Telefónica, 2023).

En el caso de Netflix, entre 2022 y 2023 ha sufrido una importante reducción en el número de suscriptores, que le ha llevado a ser superada por Disney+ a nivel mundial y por Amazon Prime Video en España (Fundación Telefónica, 2023; Barlovento Comunicación, 2023). Tras la eliminación de las cuentas compartidas entre varias personas, la plataforma propuso nuevos modelos de ingresos que combinan suscripciones más económicas con el visionado de publicidad.

En España, Netflix cuenta con las instalaciones de producción más grandes en la Unión Europea (Fundación Telefónica, 2023). Aunque estudios como los de Gutiérrez y Jáñez (2021) demuestran que en 2019 Netflix ofrecía más contenido de producción latinoamericana que española en su catálogo para España, otras investigaciones evidencian el incremento de series españolas producidas por Netflix, Amazon Prime Video y HBO desde 2015, principalmente sitcoms, thrillers y comedias (Forteza y Longhi, 2021). Estudios precedentes destacan la apuesta de Netflix por la producción propia, así como por la diversidad de los idiomas de producción como estrategia de aceptación de su oferta audiovisual.

Las chicas del cable (2017) y Élite (2018) fueron las primeras series originales de Netflix en España. La segunda se convirtió en la ficción más “maratoneada” del mundo, es decir, la más vista de una sentada, capítulo tras capítulo, según TV Time 1. En 2019 Netflix estrenó cinco series, en 2020 hizo lo propio con 6 series y en 2021 sumó 5 títulos más. En el año 2022 incorporó a su catálogo 15 series españolas de producción propia. Además, la plataforma de streaming también ha retomado series que se emitieron en origen en otras cadenas, como Paquita Salas (2019) o la exitosa La casa de papel (2019), y coproduce otras propuestas, como Vivir sin permiso (2020) junto con Telecinco, Toy Boy (2022) con Atresplayer Premium, o Los pacientes del doctor García (2023) con La 1.

1.3. Las estrategias de promoción de Netflix

No es algo anecdótico que para el lanzamiento de sus propuestas audiovisuales más destacadas Netflix recurra a estrategias de comunicación persuasiva que, en muchas ocasiones, generan polémica con el objetivo de obtener viralidad y repercusión mediática. La marca también recurre con frecuencia a grandes formatos de publicidad exterior para dar a conocer el lanzamiento de una serie o el estreno de una nueva temporada.

La comunicación que lleva a cabo Netflix en sus canales digitales ha sido ampliamente estudiada (Cestino, 2021; Martín-Quevedo et al., 2021; Fernández et al., 2022; Moreno y Moreno, 2022). La difusión de contenidos relacionados con las series propias, el uso de un lenguaje juvenil, el recurso al humor y la introducción de llamadas a la acción para fomentar la participación hacen que Netflix reciba una elevada interacción del usuario en redes sociales (Fernández-Gómez y Martín-Quevedo, 2018).

A partir del estudio de los mensajes difundidos por Netflix durante el estado de alarma en España en 2020, en el que Netflix fue la plataforma de streaming más consumida, Fernández-Gómez et al. (2023) evidenciaron las estrategias de proximidad empleadas por Netflix para acercarse a las generaciones más jóvenes, con el recurso a bromas sobre los problemas cotidianos del confinamiento, referencias a hábitos propios (hacerse selfies o mandar audios) o las referencias en sus publicaciones a los perfiles en redes de los actores de sus series.

En Instagram, Netflix parece tener un estilo de comunicación propio muy diferenciado del resto de plataformas de streaming (Ortega y Santos, 2020). Amorós-Hernández y Segarra-Saavedra (2020) demuestran que la plataforma emplea en Instagram los stories como herramienta de interacción con los usuarios, mientras que las publicaciones al uso (posts) están más centradas en la comunicación de sus contenidos audiovisuales.

Navío (2021) realiza una comparativa entre los perfiles que crea Netflix para sus series propias en Instagram, Facebook y Twitter: mientras que Instagram las imágenes son el contenido con más interacciones, en Facebook y Twitter son los vídeos los que generan más viralidad. Martínez-Sala et al. (2021) ponen en valor el potencial de Instagram para fomentar el fenómeno fandom en torno a las series producidas por Netflix.

Se concluye acerca de las ventajas del fandom televisivo y de una incipiente explotación del mismo que puede mejorarse dotando a las publicaciones sobre series de un carácter participativo, pero, también, se constata un correcto enfoque de la estrategia de comunicación de la marca al contemplar distintas actuaciones acordes a las características y públicos representativos de cada red social.

En este sentido, en el medio televisión, estudios previos han demostrado que los colaboradores pueden convertirse en embajadores de marca de la propia cadena (Marín-Pérez, 2019) y que los rostros televisivos publican en sus perfiles en Instagram contenidos promocionales, si bien no siempre se identifica su naturaleza comercial (Castelló-Martínez et al., 2023). La investigación de Barrientos-Báez et al. (2021) destaca la transmedialidad como característica de la estrategia de promoción de la serie de ficción, especialmente en plataformas digitales, a partir del caso concreto de la serie La Peste (2018), producción original de Movistar+.

2. Material y método

El objetivo general del presente trabajo es analizar cómo las actrices y los actores protagonistas de las series españolas de televisión de Netflix ponen en práctica el marketing de influencia o influencer marketing en Instagram a la hora de prescribir y autopromocionar las series en las que participan. La elección de Instagram como canal analizado viene justificada por ser la red social con mayor penetración en España en los últimos años, y a pesar de ser más utilizada que WhatsApp (IAB Spain, 2023), genera mayor interacción, engagement y eficiencia (IAB Spain, 2022) que el resto de canales digitales.

A partir de este planteamiento, se proponen las siguientes preguntas de investigación:

  1. PI1. ¿Las actrices y los actores protagonistas de las series españolas de Netflix actúan como prescriptores en Instagram prescribiendo las ficciones en las que participan? ¿Indican la naturaleza comercial de sus mensajes?

  2. PI2. ¿Qué características formales tienen las publicaciones que realizan las actrices y los actores de las series españolas de Netflix en sus perfiles de Instagram para promocionar sus series?

  3. PI3. ¿Estas series cuentan con un perfil propio en Instagram? ¿Cuántos contenidos publican y qué comunidad de seguidoras y seguidores reúnen?

  4. PI4. ¿Las y los fans (prosumers) de estas series han creado al menos un perfil en Instagram para extender el universo ficcional y participar así en la generación de contenidos por parte de las usuarias y los usuarios? ¿Cuántos contenidos publican y qué comunidad de fans reúnen?

  5. PI5. ¿Las actrices y los actores con más seguidores realizan más publicaciones promocionales de las series en las que participan?

Se parte de la hipótesis de que (H1) las propias plataformas de VOD (video on demand) se nutren de las actrices y los actores que aparecen en sus ficciones con un fin promocional de las series. Como segunda hipótesis se considera que, (H2) si alguna actriz o algún actor tiene, además, una mayor comunidad de seguidores, su labor promocional será todavía mayor.

Se ha diseñado un método de análisis ad hoc con enfoque descriptivo y experimental que contempla dos unidades de análisis: el perfil oficial de las actrices y los actores y el perfil de la serie. También se ha investigado la posible existencia de perfiles creados por las comunidades fandom y su actividad en términos cuantitativos (publicaciones, seguidores y seguidos). El diseño, basado en estos tres universos, pretende facilitar la labor comparativa de la actividad desarrollada en el perfil de la actriz o el actor como influencer, para poder valorar la importancia del marketing de influencia y su alineación con el resto de actividad promocional llevada a cabo en Instagram, bien por parte del continente ficcional (serie) o bien por parte de la comunidad de usuarios.

La muestra de análisis se compone de todas las series y miniseries españolas cuya primera temporada se estrenó en 2022 en Netflix, que pueden verse en la Tabla 1. Se ha seleccionado dicha plataforma por ser la que más suscriptores ha tenido hasta el reciente cambio de política de suscriptores (SigmaDos30’, 2022). Se ha seleccionado, además, el año 2022 por ser el primer año natural completo disponible en las fechas de análisis.

Tabla 1
Muestra de series y miniseries analizadas
Muestra de series y miniseries analizadas


Fuente: Elaboración propia.

De las 16 ficciones españolas que conforman la muestra, La noche más larga; Fanático y Las de la última fila son miniseries, 800 metros es una serie documental y el resto de producciones son series convencionales. Sólo Los herederos de la tierra es una coproducción, mientras que el resto son series originales. El drama sigue siendo el género dominante, existiendo sólo a 3 casos de comedia. Destaca la apuesta por géneros fantásticos o ciencia ficción en 5 de los casos analizados.

Para poder analizar la forma en que las actrices y los actores se convierten en embajadores de sus propias series y, por ende, de la plataforma, se han analizado los posts publicados en el perfil oficial de Instagram en la semana anterior y posterior (ventana de 7 días hacía adelante y hacia atrás) al estreno de la primera temporada de la serie. Una vez identificados los posts que hacen alusión a las series, se han analizado siguiendo las siguientes variables y categorías:

  • Fecha estreno primera temporada

  • Pertenencia de perfil propio en Instagram (serie): URL; número total de publicacions; seguidores y seguidos

  • Pertenencia de perfil de fans en Instagram: URL; número total de publicacions; seguidores y seguidos

  • Número actrices/actores analizados por serie

  • Número total de contenidos publicados por actrices/actores

  • Promedio de contenidos publicados por actrices/actores con respecto al número de actrices/actores por serie

Las variables analizadas en el caso de los actores y las actrices son:

  • Número de seguidores

  • Número de publicaciones durante el período analizado

  • Número de publicaciones durante el período analizado sobre la serie

  • Fecha de publicación

  • Día de la semana

  • Tipo de producción del contenido: propia; ajena (repost); mixta (repost + comentario, por ejemplo)

  • Tipo de contenido: foto; álbum de fotos; álbum de foto-s + vídeo-s; vídeo-s (IGTV)

  • Presencia de actriz o actor: sí, aparece sola-o; en pareja; con coral (más de una persona la acompaña); no aparece

  • Uso de texto en el post

  • Valoraciones sobre la serie: no se valora; se valora de forma positiva; se valora de forma neutra; se valora de forma negativa

  • Contenidos o motivos utilizados en el post: extracto de la serie (varios capítulos); extracto de un capítulo; estreno de la serie; asistencia a festival; rueda de prensa; encuentro con seguidores de la serie; photocall de la serie; otro acto promocional de la serie; vídeo promocional; rodajes; otro soporte/elemento publicitario de la serie (cartelera, moopie, valla…); contenido de la actriz o del actor no relacionado con la serie; varios

  • Aparición de la identidad visual de Netflix

  • Aparición de la identidad visual de la serie

  • Citación a Netflix

  • Especificación de la fecha de estreno

  • Planteamiento de preguntas a seguidores

  • Identificación del contenido publicitario; no procede; publicidad; publi; en colaboración con; patrocinado por; embajador-a de; gracias a; regalo de; otro

  • Lugar de identificación publicitaria: no procede; texto; imagen; audio; debajo del nombre del usuario; otras

  • Interacciones: número de likes del post; visualizacones del reel; comentarios del post

El método de recogida de datos se ha validado por el equipo investigador y se ha desarrollado entre el 15 de julio al 15 de agosto de 2023. Los datos han sido recogidos y analizados en la matriz Excel creada a tal efecto.

3. Resultados

3.1. Series, perfiles, contenidos y comunidades

Sólo 4 series (22,2%) tienen un perfil propio en Instagram con un total de 178 posts. Los perfiles de las series en Instagram aglutinan un total de 58.029 seguidoras-es (promedio de 14.506,5 por serie) y apenas siguen a 128 usuarias-os (promedio de 32).

Se han detectado, además, 5 perfiles no oficiales relativos a las series analizadas creados por comunidades de fans o seguidoras-es, pero a pesar de que publican más contenidos (492 posts con un promedio de 98,4 post/perfil), cuentan con una comunidad casi cinco veces menor (13.212 seguidoras-es con un promedio de 2.642,4 por serie). Todo ello a pesar también de que siguen a casi doce veces más de usuarios (1.428 perfiles seguidos con un promedio de 285,6 por perfil).

3.2. Actores y actrices como agentes prescriptores

Se han identificado un total de 146 actrices y actores principales distribuidos entre las 16 series analizadas, siendo el promedio de 9,7 actrices/actores por serie. Sólo el 7,5% (N= 11) de las actrices y los actores no cuenta con perfil en Instagram.

De los perfiles actorales que publican contenido en el período analizado, se contabilizan 491 posts, de los cuales, el 50,9% (250 casos) se corresponden con posts promocionales de las series en las que actúan.

3.3. Caracterización de contenidos

Priman los contenidos propios (95,2%) frente a la compartición (2,4%) y la compartición mixta (2,4%), normalmente a partir del perfil de Netflix España (Imagen 1).

Ejemplo de repost mixto compartido a partir del perfil oficial de Netflix por parte del actor Eduardo Lloveras (Si lo hubiera sabido)
Imagen 1
Ejemplo de repost mixto compartido a partir del perfil oficial de Netflix por parte del actor Eduardo Lloveras (Si lo hubiera sabido)


Fuente: https://www.instagram.com/p/CkHBL6erR_R/

En lo relativo al tipo de contenidos publicados, prevalecen las publicaciones con una fotografía (35,7%), los álbumes de fotos (32,9%), los reels (13,7%) y los vídeos (10%). Los álbumes mixtos de fotografía-s y vídeo-s son los menos utilizados (7,6%).

La aparición de las actrices y los actores es relevante, no sólo en las series, sino también en los posts que publican. Prueba de ello es que aparecen en forma coral (junto a más de una persona) en el 52,6% de los contenidos que publican, en solitario (27,7%) y en pareja (15,7%). Sólo en el 4,0% de los contenidos no aparece ninguna actriz o ningún actor.

Prácticamente en la totalidad de los posts (99,6%) utilizan texto. Tan sólo se ha identificado un post en el que el actor Raúl Tejón publica un reel en el que compara a pantalla dividida una escena de su serie Machos alfa con otra de la serie La que se avecina (Telecinco, 2007-), ambas de la directora Laura Caballero y el director Alberto Caballero.

Las actrices y los actores promocionan las series en las que participan en sus perfiles propios de Instagram, pero no las valoran (61%), o cuando lo hacen, prescriben la serie positivamente (37,3%) . de forma neutra (1,6%).

Entre los motivos (contenidos) que se utilizan para promocionar las series a través de los canales propios de las actrices y los actores destacan los extractos de un capítulo (26,9%), los rodajes (16,1%), los vídeos promocionales (13,3%) y los extractos de la serie formados por un compendio de diversos capítulos (12,4%). Los encuentros con seguidoras-es de la serie y los photocalls no se utilizan.

Esta difusión llevada a cabo por actrices y actores no sólo contribuye positivamente a la serie, sino también a la plataforma. En cierta medida también porque en el 26,9% de los posts aparece la identidad visual de la plataforma y la de la serie aparece en el 31,3% de los casos analizados. En cambio, sí se cita a la plataforma en el 74,3% de los posts.

Entre las intenciones promocionales destaca dar a conocer y recordar la fecha de estreno en la plataforma, cuestión que se da en el 34,9% de los posts. En cambio, las actrices y los actores no tienden a fomentar la participación de la audiencia en sus perfiles, puesto que sólo el 5,2% de los posts incluyen preguntas dirigidas a la audiencia.

Las actrices y los actores de series españolas de Netflix publican contenidos promocionales sobre sus ficciones mayoritariamente entre semana (promedio de 42,6) mientras que los fines de semana reducen su actividad (promedio 18,0). Los días de mayor promoción serial son los viernes (26,9%), miércoles (16,9%) y jueves (16,1%). Puede verse la distribución en el gráfico 1:

 Distribución de posts por día de publicación
Gráfico 1
Distribución de posts por día de publicación


Fuente: Elaboración propia.

Por último, en lo relativo al alcance y las interacciones generadas por los contenidos promocionales de las series españolas de Netflix publicados por sus actrices y actores se detecta un promedio de 13.142,9 likes, siendo el post del actor Bruno Gagliasso el que más likes ha recibido entre sus seguidoras y seguidores (333.860). A través de un álbum con cinco fotografías (Imagen 2) en el que etiqueta al perfil de Netflix Brasil, al guionista Carlos López y al director Vicente Amorin, el actor da a conocer en portugués-brasileño la intensidad que supuso el rodaje de la serie y algunos de los efectos físicos.

Se trata también del post con mayor número de comentarios (4.194) recibidos por parte de usuarias y usuarios de Instagram, situándose el promedio en 182,4.

Captura de la primera fotografía del álbum fotográfico publicado por el actor Bruno Gagliasso (Santo)
Imagen 2
Captura de la primera fotografía del álbum fotográfico publicado por el actor Bruno Gagliasso (Santo)


Fuente: https://www.instagram.com/p/CixrTAfO9op/

Con respecto a las visualizaciones de los reels, el promedio se sitúa en 52.865,4, siendo el tráiler de Intimidad publicado por Itziar Ituño (Imagen 3) el más visto (258.000).

Captura del reel con más visualizaciones
Imagen 3
Captura del reel con más visualizaciones


Fuente: https://www.instagram.com/p/CeZfnjrLkT9/

A pesar de estos datos que vienen a confirmar una evidente intencionalidad promocional de las series por parte de actrices y actores, ningún post identifica su naturaleza publicitaria.

3.4. Relaciones entre comunidades digitales de actrices-actores y prescripción de las series

Finalmente se analiza y compara el número de fans de las actrices y los actores frente a la cantidad de posts publicados durante el período analizado en contraposición a aquellos que son relativos a las series que protagonizan. Destaca que el promedio de seguidoras y seguidores por actriz y actor se sitúa en 565.137. Bruno Gagliasso, de la serie Santo (22.443.009) y Alba Flores de Sagrada familia (10.632.342) son el actor y la actriz con mayor comunidad online en Instagram.

Durante el período analizado, la publicación de contenidos asciende a 491 posts y el promedio se sitúa en 3,7. De nuevo Bruno Gagliasso (22) es el actor más prolífico en Instagram, seguido de Sebastián Yatra de la serie Érase una vez… pero ya no (17).

Llama la atención que más de la mitad de esos 491 posts (N=250, 50,9%) son relativos a las series protagonizadas por los perfiles actorales que se han analizado. El promedio de post sobre serie y actriz-actor se sitúa en 2. Otra vez más, Bruno Gagliasso (18) es el actor con más posts sobre su serie Santo (81,8% de los posts publicados), seguido de la actriz Raquel Guerrero de la que todos sus posts (8) son relativos a la serie Machos alfa y la actriz Mónica Mara de la que 8 de los 9 posts publicados (88,9%) son sobre Érase una vez… pero ya no.

También se contabilizan 31 actrices y actores de 12 series cuya actividad en Instagram durante el período analizado se centra exclusivamente en promocionar sus series. Smiley: Carlos Cuevas, Meritxell Calvo y Cedrick Mugisha; Machos alfa: Fele Martínez y Raquel Guerrero; Tú no eres especial: Dèlia Brufau, Ainara Pérez, Jaime Wang y Jordi Aguilar; Las de la última fila: Itsaso Arana y Mariona Terés; Sagrada familia: Álvaro Rico; Si lo hubiera sabido: Miquel Fernández y Michel Noher; Feria, la luz más oscura: Lazar Dragojevic y Patricia López Arnaiz; Los herederos de la tierra: Elena Rivera, Aria Bedmar, David Solans, Artur Sancho y Maria Rodríguez Soto; Fanático: Carlota Urdiales y Eva Almeida; Intimidad: Verónica Echegui, Patricia López Arnáiz, Yune Nogueiras, Eduardo Lloveras y Jaime Zatarain; La noche más larga: Fran Berenguer y Huichi Chiu; y Alma: Josean Bengoetxea.

4. Discusión y conclusiones

Atendiendo a la PI1, las actrices y los actores actúan como prescriptores de sus propios contenidos audiovisuales, contribuyendo también a la promoción de la plataforma. Se ha constatado que más de la mitad de los posts publicados son relativos a sus series. A este hecho hay que unir que 12 de las 16 series tienen al menos una actriz o un actor (en total 31) cuya actividad en Instagram se ha centrado única y exclusivamente en promocionar su serie. Se puede decir, por tanto, que se confirma parcialmente la hipótesis 1, al poder afirmar que la gran mayoría de series son promocionadas por alguno/a de sus actrices/actores quienes dedican, al menos, la mitad de sus posts en promocionarla.

A pesar de ello, siguen sin identificar la naturaleza publicitaria de sus posts, persistiendo así en lo que se viene denunciando tanto desde el ámbito académico-científico (Castelló-Martínez et al., 2023; Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018; Sixto-García y Álvarez Vázquez, 2020) como profesional (Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, 2020).

Con respecto a la PI2, los contenidos se caracterizan por su creación propia, difusión hacia finales de semana, el predominio de los contendidos fotográficos protagonizados por el equipo artístico de forma coral, pero a diferencia de lo que podría pensarse, no tienden a valorar las series, simplemente tratan de darlas a conocer a través de cápsulas audiovisuales de los capítulos y con escasa presencia de las identidades visuales de la plataforma y de la ficción como tal. En cambio, tratan de fomentar la interacción y el tráfico entre perfiles citando al usuario de Netflix España.

Con base a la PI3, son muy escasas las series que cuentan con perfil propio en Instagram (Érase una vez… pero ya no; Bienvenidos a Edén; Sagrada familia y Smiley). El resto, centran su promoción en esta red social en la actividad que se difunde desde el perfil de Netflix, pero también en la que genera su equipo artístico, y en los casos de Los herederos de la tierra; Intimidad; Tú no eres especial; Sagrada familia y Machos alfa, en la que generan los propios fans de las series (PI4). Las y los fans producen más contenidos, pero llegan a una comunidad menor.

PI5. En busca de la posible relación entre el volumen de la comunidad online de cada actriz-actor y la relación con el volumen de posts promocionales publicados, se ha llevado a cabo el cálculo de la correlación entre las dos variables (donde matriz 1 se corresponde con el número de seguidores y matriz dos con el volumen de posts publicados). Realizado el cálculo, el resultado es 0, por lo que se puede decir que la relación entre las dos variables es nula y, por tanto, no existe dependencia de una con otra, es decir, no influye el volumen de seguidores con la cantidad de posts que publican las actrices y los actores analizados. Se puede decir, por tanto, que el estudio refuta la hipótesis 2 que planteaba que las actrices y los actores con mayor comunidad de seguidores, cuentan con mayor actividad promocional.

La relevancia del estudio radica en concebir el rol actoral como prescriptor- influencer de las series que protagoniza, así como en conocer su posible contribución a incrementar la audiencia no sólo de su serie, sino también de la plataforma audiovisual que la recoge.

Entre las limitaciones del estudio destaca la imposibilidad de acceder a las stories para ser analizadas, así como a determinados datos cuantitativos de engagement dado que la configuración de algunos perfiles lo ha impedido. Tampoco se ha podido encontrar el reparto de 800 metros.

Como futuras líneas de investigación se plantea la posibilidad de analizar el objeto de estudio de este artículo de forma comparativa con la actividad promocional llevada a cabo desde el perfil en Instagram de Netflix España, contemplar otras series de televisión ajenas a esta plataforma, otros productos culturales tales películas, obras de teatro u otros proyectos que promocione el equipo actoral, la promoción de marcas comerciales ajenas a la industria cultural e incluso la hibridación de ambas opciones —es decir, posts que promocionen sus productos culturales y que incluyan también marcas comerciales que los patrocinen— y también la colaboración del equipo actoral con proyectos altruistas y sociales. De esta manera, se podría investigar si actrices y actores están sujetos a condiciones de exclusividad a la hora de persuadir en sus canales propios. Especialmente interesante resultaría también centrar la investigación en menores de edad que trabajan en series o programas de televisión como MasterChefJunior (TVE 1, 2013), que reúnen comunidades online relevantes, cuyas cuentas deben ser gestionadas por personas adultas, dadas las condiciones de uso limitado a los 13 años. Pueden verse ejemplos de estas cuestiones, relacionadas con los perfiles actorales estudiados en el presente trabajo, en la imagen 4.


 Post de Macarena Gómez para clínicas sanitarias, post de Alba Flores con #mashaamini y contribuciones a causas sociales desde Instagram
Imagen 4
Post de Macarena Gómez para clínicas sanitarias, post de Alba Flores con #mashaamini y contribuciones a causas sociales desde Instagram


Fuente: https://www.instagram.com/p/CkwAyE9sfV3/, https://www.instagram.com/p/CjaqOo7geJN/ y https://www.instagram.com/p/ClMZAJ1sDE3/

Contribución de autores

Jesús Segarra-Saavedra: conceptualización, metodología, recogida de datos, análisis formal, visualización, supervisión, redacción-borrador original, redacción-revisión y edición. Tatiana Hidalgo-Marí: recogida de datos, análisis formal, redacción-borrador original y redacción-revisión y edición. Araceli Castelló-Martínez: redacción-borrador original y redacción-revisión y edición. El autor y las autoras han leído y aceptado la versión publicada del manuscrito y declaran no tener conflicto de intereses.

Disponibilidad de los datos de investigación

La base de datos diseñada ex profeso para esta investigación y cumplimentada a partir de los datos recabados está disponible para su publicación. Enlace a los datos de investigación http://hdl.handle.net/10045/139131

Aceptación de la política de privacidad

La autoría de este artículo acepta la política de privacidad así como los derechos de la autoría.

Agradecimientos

Este artículo se enmarca en los grupos de investigación “Comunicación y públicos específicos” (Compubes) e “Industrias creativas hoy: producción, difusión, gestión y consumo de productos culturales en la era de la información” (IICCXXI) de la Universidad de Alicante, así como en el Instituto Universitario de Estudios Sociales de América Latina (IUESAL).

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Notas

1. https://www.tvtime.com/

Notas de autor

* Profesor Titular e investigador del grupo de investigación COMPUBES (Comunicación y Públicos Específicos)

** Profesor Titular de Semiótica de la Comunicación de Masas

*** Profesora Titular e investigadora del grupo de investigación COMPUBES (Comunicación y Públicos Específicos)

Información adicional

Para citar este artículo : Segarra-Saavedra, Jesús; Hidalgo-Marí, Tatiana; & Castelló-Martínez, Araceli. (2024). (Auto)influencers y ficción: la prescripción de series españolas de Netflix por parte de actrices y actores. ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 22(1). https://doi.org/10.7195/ri14.v22i1.2097

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APA
ISO 690-2
Harvard
ICONO 14, Revista de comunicación y tecnologías emergentes

ISSN: 1697-8293

Vol. 22

Num. 1

Año. 2024

(Auto)influencers y ficción: la prescripción de series españolas de Netflix por parte de actrices y actores

Jesús Segarra-Saavedra 1, Tatiana Hidalgo-Marí 1, Araceli Castelló-Martínez 1






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