Las microcelebridades musicales y TikTok en la promoción musical digital: el caso de Blanca Vergara

Music micro-celebrities and TikTok in digital music promotion: the case of Blanca Vergara

Microcelebridades musicais e TikTok na promoção da música digital: o caso de Blanca Vergara

Lourdes Gallardo Hurtado^1*
David Selva-Ruiz^2**

¹ Universidad de Cádiz, España
² Universidad de Cádiz, España

^* Docente e investigadora en el departamento de Marketing y Comunicación en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Cádiz, España. Email: lourdes.gallardo@uca.es
^** Profesor titular en el departamento de Marketing y Comunicación en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Cádiz, España. Email: david.selva@uca.es

Resumen

Se analiza el caso de Blanca Vergara como caso de éxito de artista que, a través de la práctica de la microcelebridad y el uso estratégico de TikTok, crea su propia carrera musical de manera autoproducida y al margen de la industria musical desde 2020, siendo pionera en el empleo de TikTok como espacio de promoción musical en España. Se analizan pues los elementos indispensables de su carrera y el uso estratégico que hace de TikTok para entender el éxito de la misma y el cambio en la generación de la atención en línea. Se establece un diseño exploratorio y se emplea el método de estudio de caso con un diseño mixto compuesto por una entrevista estructurada a la artista, un análisis cuantitativo en redes sociales digitales y un análisis del discurso. Los resultados indican que la artista crea un universo de marca y producto musical con gran capacidad de conexión. En segundo lugar, lleva a cabo un discurso de la autenticidad basado en la autorrevelación de lo privado, existiendo a su vez una escasa función de prescripción. En tercer lugar, cuenta con una comunidad de fans —con la que mantiene una relación cercana— que la dota de autenticidad y da visibilidad al proyecto. Por último, emplea TikTok como espacio principal de comunicación donde desarrollar tal autenticidad a través de un contenido natural y amateur además de dar mayor visibilidad a su proyecto musical.

Palabras clave
Microcelebridad musical; TikTok; industria musical; Instagram; fandom y branding

Abstract

The case of Blanca Vergara is analyzed as a successful artist who, through the practice of microcelebrity and the strategic use of TikTok, creates her own musical career in a self-produced way and outside the music industry since 2020, being a pioneer in the use of TikTok as a space for musical promotion in Spain. The essential elements of her career and her strategic use of TikTok are analyzed in order to understand the success of her career and the change in the generation of online attention. An exploratory design is established, and the case study method is used with a mixed design consisting of a structured interview with the artist, a quantitative analysis in social media and a discourse analysis. The results indicate that the artist creates a brand universe and musical product with a great capacity for connection. Secondly, she carries out a discourse of authenticity based on the self-revelation of the private, while there is little prescriptive function. Thirdly, it has a community of fans that gives it authenticity and visibility to the project, with whom it maintains a close relationship as if it were a friend. Finally, she uses TikTok as the main communication space where she can develop this authenticity through natural and amateur content, as well as giving greater visibility to her musical project.

Keywords
Music microcelebrity; TikTok; music industry; Instagram; fandom and branding

Resumo

O caso de Blanca Vergara é analisado como uma artista de sucesso que, através da prática da microcelebridade e da utilização estratégica do TikTok, cria a sua própria carreira musical de forma autoproduzida e fora da indústria musical desde 2020, sendo pioneira na utilização do TikTok como espaço de promoção musical em Espanha. São analisados os elementos essenciais da sua carreira e a sua utilização estratégica do TikTok para compreender o sucesso da sua carreira e a mudança na geração de atenção em linha. Estabelece-se um desenho exploratório e utiliza-se o método de estudo de caso com um desenho misto composto por uma entrevista estruturada com a artista, uma análise quantitativa nas redes sociais digitais e uma análise do discurso. Os resultados indicam que a artista cria um universo de marca e produto musical com uma grande capacidade de ligação. Em segundo lugar, ela realiza um discurso de autenticidade baseado na auto-revelação do privado, enquanto há pouca função prescritiva. Em terceiro lugar, tem uma comunidade de fãs que lhe dá autenticidade e visibilidade ao projeto, com quem mantém uma relação próxima como se de um amigo se tratasse. Por fim, utiliza o TikTok como o principal espaço de comunicação onde pode desenvolver essa autenticidade através de conteúdos naturais e amadores, bem como dar maior visibilidade ao seu projeto musical.

Palavras-chave
Microcelebridade musical; TikTok; indústria musical; Instagram; fandom e branding

1. Introducción y estado de la cuestión

El presente estudio analiza el caso de Blanca Vergara como caso de éxito de artista que, a través de la práctica de la microcelebridad musical y el empleo estratégico de las redes sociales, concretamente de TikTok, inicia y desarrolla una carrera musical al margen de la industria musical de manera autoproducida, contando con canciones virales que disfrutan de millones de reproducciones y likes. Se posiciona como una de las primeras artistas en España en desarrollar su carrera musical casi de manera exclusiva en TikTok, observándose una transformación del paradigma de los medios sociales y un cambio en la manera de autopresentarse en línea. De este modo, se aprecian los elementos claves que la microcelebridad musical lleva a cabo para el desarrollo de una carrera musical de manera autoproducida. Asimismo, se analiza la comunicación que lleva a cabo en redes sociales y, concretamente, en TikTok como herramienta central en la creación de su carrera musical.

1.1 La práctica de la microcelebridad musical en la industria musical

El advenimiento de internet, las nuevas tecnologías y su consecuente transformación de la fama propician un cambio en el modelo de producción, distribución y consumo de la industria musical. Concretamente, el modelo tradicional compuesto por majors, gatekepeers, sellos o grandes campañas de comunicación comercial, entre otros, dejan de ser la única opción viable (Byrne, 2014). De este modo, surgen nuevas prácticas y estrategias desarrolladas y llevadas a cabo por los usuarios a medida que crecen los servicios de música en streaming, la autoproducción o los nuevos sistemas de filtrado del contenido como los algoritmos o las propias recomendaciones de los usuarios (D’Amato, 2019; Haynes y Marshall, 2018; Hesmondhalgh y Meier, 2018; Hracs, 2015; Promusicae, 2013).

Bajo este contexto surge la práctica de la microcelebridad musical, es decir, artistas que desarrollan bajo la autogestión su propia carrera al margen de la industria musical a través del empleo de estrategias de autopresentación y el uso estratégico de los medios sociales, no haciéndose necesario un contrato discográfico ni la colaboración de los medios de comunicación masivos para la construcción de una carrera musical exitosa. En relación a ello, señala Li (2019) que la condición de microcelebridad depende de un elaborado y poderoso entorno mediático, tecnológico y cultural que descentraliza la producción y el consumo de contenidos a cualquier usuario de internet (Chen et al., 2021). Ejemplo de ello se puede observar en cómo se incrementó durante el confinamiento domiciliario producido en 2020 por la covid-19 en España el consumo musical digital y nuevos formatos musicales y aplicaciones como TikTok, favoreciendo el surgimiento de nuevas microcelebridades musicales (Castro-Martínez et al., 2020).

El practicante lleva a cabo un trabajo de branding, la creación de un producto musical y el mantenimiento de una comunidad. Disfruta de una estética y atractivo inspirados en la cultura de la celebridad, pero se mostrará más accesible ante su audiencia a través del discurso de la autenticidad y el trabajo emocional, entre otros, compartiendo un mayor grado de intimidad (Marwick, 2015b). De este modo, la autenticidad que genere a partir de la interacción con la audiencia será uno de los elementos claves para la consecución de éxito (Abidin y Lindsay-Brown, 2018; Giles, 2019; Jerslev, 2016; Marshall, 2014; Marwick, 2010; Senft, 2008; Senft, 2013). Además, la relación e interacciones producidas entre el practicante y la audiencia son de índole parasocial dado que se genera una ilusión de interacción recíproca por parte de la comunidad hacia la microcelebridad musical —persona mediada— (Abidin, 2018; Caro-Castaño, 2022; Horton y Wohl, 1956/2006; Marshall, 2010; Marwick, 2015a; Senft, 2008; Thelwall et al., 2022 y Tsai y Men, 2017). Por tanto, la microcelebridad musical es el resultado de los cambios acontecidos en la forma de entender la fama en el panorama musical dado que presenta un nuevo tipo de éxito que genera un similar e incluso mayor capital social y económico que el de las celebridades, posicionándose como una práctica que da lugar a un tipo de fama buscada conscientemente (Caro-Castaño, 2014; Marwick, 2010; Turner, 2010). De este modo, la aparición de la microcelebridad musical supone un incremento de la situación de incertidumbre (Méndez-Rubio, 2016) para la industria musical, no siendo tan relevante conseguir éxito comercial, sino que los productos con un menor número de ventas puedan llegar a ser incluso más rentables que los grandes éxitos masivos (Anderson, 2004, 2009; D’Amato, 2019; Oliveira y Guerra, 2019).

De esta forma, este trabajo se pregunta (RQ1) ¿cómo comunica y promociona Blanca Vergara su carrera musical? (RQ2) ¿Cuáles son los elementos fundamentales en la carrera musical de Blanca Vergara?

1.2 TikTok como herramienta clave en la promoción musical

Aunque Instagram es una de las redes sociales con mayor presencia en cualquier estrategia digital, la aparición y éxito de TikTok —incrementado exponencialmente a raíz del confinamiento domiciliario por la covid-19 en 2020— da lugar a un cambio en la concepción de la atención y la fama en línea (Abidin, 2020; Zulli y Zulli, 2020). Su capacidad de mímesis y visibilidad origina un cambio en la creación de contenido de una versión idealizada propia del feed de Instagram a una menos aspiracional basada en la actuación, el entretenimiento y el gran acceso a la intimidad. A diferencia de espacios como Instagram, en TikTok no resulta tan relevante la identidad creada por un usuario, sino que toma relevancia el contenido individual de múltiples creadores y la interacción que estos consigan generar (Zulli y Zulli, 2020). Esto es, el objetivo de los vídeos de TikTok es la viralidad con el fin de conseguir visitas, comentarios y acciones compartidas como los “dúos” y, sobre todo, aparecer en el apartado “Para ti” (Abidin, 2020) —espacio de mayor visibilidad de la plataforma—. Es por ello por lo que el contenido de un usuario de TikTok se adapta a las tendencias y prácticas virales, no orientándose a una única tendencia o estilo coherente. Así, la plataforma condicionaría la actividad del creador de contenidos y sus capacidades expresivas (Castro-Higueras et al., 2022).

Por otro lado, mientras que Instagram se centra en el contenido visual sobre el textual (Leaver et al., 2020), TikTok privilegia los sonidos frente a las imágenes (Abidin, 2020; Alexander, 2020; Pérez, 2020), algo que potencia la promoción musical. El empleo de plantillas de audios características de los vídeos de TikTok son fundamentales para la capacidad de viralidad de la plataforma, siendo quizá la mayor novedad de TikTok (Abidin, 2020; Leaver et al., 2020). Este contexto ha sido totalmente aprovechado por nuevos artistas dado que la aplicación favorece la promoción musical, el contenido discursivo, la interpretación frente a la apariencia de Instagram e invita constantemente a la acción del usuario (García-Marín y Salvat-Martinrey, 2022; Sidorenko-Bautista et al., 2021). Así, los formatos más comunes entre artistas son aquellos que incluyen tutoriales de cómo bailar fragmentos de sus canciones —fomentando la remezcla y difusión—, el empleo del subgénero “tras la escena” o también los “desafíos” que invitan a otros usuarios a hacer dúos con aquel que lo comienza (Abidin, 2020).

Así, se formulan las siguientes preguntas de investigación: (RQ3) ¿Cómo usa Blanca Vergara las funcionalidades de TikTok en aras de promocionar su música, su marca y crear una comunidad? (RQ4) ¿Qué estrategias emplea Blanca Vergara en la plataforma y cómo crea una sinergia con el resto de las redes sociales para iniciar y desarrollar su propia carrera musical?

2. Objetivos y metodología

El objetivo general principal de esta investigación es analizar los elementos claves en la creación de una carrera musical a través de la práctica de la microcelebridad atendiendo al empleo de las redes sociales digitales a través del caso de Blanca Vergara. Este se desglosa en dos específicos con el fin de profundizar en aspectos concretos:

OE1. Estudiar la creación de marca personal y técnicas de autopresentación llevadas a cabo por Blanca Vergara, además de la relevancia que otorga a la comunidad de fans en su estrategia.

OE2. Abordar el uso estratégico de las redes sociales digitales y concretamente de TikTok para desarrollar su propia carrera musical al margen de la industria musical.

Para alcanzar tales objetivos, se plantea el método del estudio de caso (Yin, 2009; Saldaña et al., 2016) con un diseño de la información exploratorio que combina la revisión y análisis bibliográfico (información secundaria), la entrevista estructurada, análisis cuantitativo en redes sociales y análisis del discurso (información primaria). Se emplea el método del estudio de caso dado que permite observar un fenómeno social a través de un enfoque cualitativo (Feagin et al., 1991) con el fin de obtener una explicación y comprensión del mismo en profundidad (Gerring, 2004; Peña-Collazos, 2009).

De esta forma, en una primera fase se lleva a cabo una revisión y análisis bibliográfico con el fin de establecer una base sólida teórica en torno a las claves de la creación de una carrera musical, los cambios producidos en la industria musical con el advenimiento de internet, el uso estratégico que hacen las microcelebridades de los medios sociales y de las técnicas de autopresentación, entre otros. En segundo lugar, se realiza una entrevista estructurada en línea a la artista Blanca Vergara a través de una videollamada en la plataforma Zoom el 16 de agosto de 2022. Se selecciona tal caso dado que encaja con el concepto de microcelebridad musical expuesto en el apartado teórico de la investigación, por la relevancia obtenida en TikTok y por tomar como centro de creación de su carrera musical esta plataforma y no Instagram. En tercer lugar, se lleva a cabo un análisis de contenido en sus redes sociales digitales Instagram, TikTok y YouTube dado que son las únicas activas. Se abordan pues todos los contenidos publicados por la misma en cada una de estas plataformas desde el 1 de octubre de 2021 hasta el 31 de agosto de 2023, analizándose un total de 501 publicaciones. Se determina tal periodo de tiempo dado que es el momento donde comienza a profesionalizar su carrera y orienta su comunicación a su proyecto musical. Así, 3 contenidos pertenecerían a la plataforma de YouTube, 20 a Instagram y 478 a TikTok. A partir del discurso de la microcelebridad en las plataformas digitales, se podrá interpretar el significado de los mensajes, la intención de los mismos, el objetivo de su producción, etc., en cada una de las plataformas y comparar los datos de las mismas con el fin de obtener datos relevantes para comprender el fenómeno de la microcelebridad musical. Tanto la información procedente de la entrevista como la del análisis cuantitativo son transcritas y analizadas en relación a 16 categorías de análisis: a) relevancia, b) trayectoria, c) elementos de marca, d) producto musical, e) relación con la esfera de la celebridad, f) la autorrevelación de lo privado, g) función prescriptora, h) público, i) papel de la comunidad, j) parasocialidad, k) capacidad de influencia sobre su comunidad, l) papel de las redes sociales, m) contenido creado en redes sociales, n) Instagram, ñ) TikTok y o) YouTube.

3. Resultados y discusión

3.1 El universo Blanca Vergara: marca personal y producto musical

Blanca Vergara es una microcelebridad musical originaria de la plataforma de TikTok que comienza su carrera musical bajo la autoexpresión y autoformación (Entrevista Electrónica)¹ en 2020: “Ni me planteaba hacer algo con la música. Era un hobbie en toda regla [...]” (Díaz, 2022). Sus vídeos cantando en el coche, narrando su día a día o mostrando cómo se sentía comenzaron a tener repercusión gracias a la gran veracidad e intimidad que mostraba, pero no sería hasta su canción “27 Días” (2022) cuando alcanzaría viralidad, disfrutando de vídeos con más de diez millones de visualizaciones y un total de 670 500 seguidores y 31 700 000 de likes en TikTok. De este modo, Blanca Vergara se posiciona como una de las primeras microcelebridades musicales en España en desarrollar una carrera musical casi de manera íntegra a través de TikTok sin una estrategia planeada en aras de conseguir éxito: “Ha sido superespontáneo y orgánico” (EE).

Dado su corto recorrido musical y su carácter amateur, la microcelebridad señala que: “No sabría cómo describir el fenómeno Blanca Vergara” (EE). Ello refleja una gran proximidad y similitud entre la artista y el personaje que interpreta, transmitiéndose valores como la espontaneidad, el amateurismo o la autenticidad. Estos valores a su vez se pueden observar tanto en el sonido como en el universo visual de la marca. Se aprecia cómo prácticamente todo el contenido publicado por la artista es de índole amateur —96,8%—, no existiendo apenas contenido con una edición profesional —3,19%—. Por otro lado, no se presentan elementos corporativos como logos, claims o jingles, entre otros, pero sí elementos visuales claves como es su propio coche, siendo reconocida como “la chica que canta en el coche” (Díaz, 2022; EE). De este modo, afirma que el tipo de vídeo o la estética presentada parte de un proceso espontáneo, no siendo elementos estructurados con el objetivo de alcanzar a un público determinado. No obstante, la artista explotaría aquellos formatos que funcionan de manera estratégica.

Esta identidad se transfiere a su vez al tipo de música pop que produce: “Mi objetivo es que sean canciones que pueda escuchar todo el mundo” (EE). Crea un producto disponible en plataformas como Spotify o YouTube, en formato single y que acumula millones de reproducciones tanto en Spotify como en TikTok. Se tratan de canciones fácilmente compartibles con las que la audiencia se puede identificar, crear su propia identidad y su fácil consumo permite su introducción en listas musicales de Spotify basadas en el contexto y estado de ánimo. De este modo, destaca que crea música partiendo de su propia autoexpresión, por lo que no existiría un componente estratégico tras esta decisión:

Siempre he tenido en la cabeza que quiero intentar no hacer las cosas para que salgan bien, sino hacerlas porque yo quiero hacerlas. [...] Es verdad que me han explicado que hay que intentar equilibrar un poco eso y hacerlas también un poco porque vayan a ir bien y un poco porque lo sientas. [...] Entonces, es ir buscando [...] un equilibrio (EE).

A su vez, declara no disponer de ningún tipo de contrato discográfico o de management, pero sí de un mánager desde febrero de 2022, quien lleva a cabo ciertas gestiones del proyecto musical siendo la propia artista quien mantiene el control sobre cualquier aspecto de su trabajo: “Las redes sociales las llevo yo sola [...] Todas las canciones, menos la de ‘27 Días’ que la hice con un amigo a medias, pero el resto de las canciones sí que las he creado yo desde cero” (EE). De esta manera no se hace necesaria la obtención de un contrato discográfico para crear y desarrollar una carrera musical dado que este se posiciona como un recurso que otorga mayor visibilidad, no siendo decisivo en el éxito de la música, estética o acciones dado que la carrera musical ya ha sido creada y desarrollada.

3.2 El discurso de la autenticidad a través de la autorrevelación de lo privado

En función de los tres ejes fundamentales que guían la actuación de la microcelebridad según Marwick (2015a), la artista presenta una apariencia reconocible, como es el empleo de su coche. Por otro lado, crea un producto original y útil para su audiencia. Con relación al tercer elemento, la autorrevelación de lo privado, la artista afirma que mostrarse más accesible ante su público propicia el ascenso de su fama (EE). A través de la autorrevelación, la microcelebridad sería dotada de autenticidad gracias al alto grado de intimidad mostrado, algo que le otorga reconocimiento y estatus.

Esta autenticidad es observada en varios elementos. En cuanto a los planos empleados —en su mayoría primer plano o plano medio—, en todos los casos se muestra el rostro y el cuerpo, existiendo un alto índice de identidad y fomentándose la sensación de intimidad dado que la audiencia observa cómo se expresa o gesticula. Respecto a los espacios mostrados, la artista suele exponer aparentemente aquellos propios del backstage. No obstante, el uso reiterado y estratégico del coche para identificarse ante su audiencia —espacio a priori propio del backstage—, hace que este se convierta en escenario, existiendo un 69% del contenido que hace referencia a este escenario y un 31% que alude al backstage. Cuando la artista únicamente hace referencia al backstage, se aprecia equilibrio entre aquellos que corresponden al plano privado —57%—, como es su casa, y a los del plano íntimo —43%—, como es su habitación, destacando los del primer grupo.

Por otro lado, cuando la artista orienta el contenido a mostrar su privacidad, este, en primer lugar, suele girar en torno a datos autobiográficos como recomendaciones sobre canciones que canta mientras conduce —41,32%—, buscando así la identificación por parte del público en aras de ser leída como auténtica (Gráfico 1). Normalmente, esta clase de vídeos siguen un mismo formato en el que comienza señalando una situación vivida, con la que la audiencia se puede identificar y, a raíz de ello, recomienda una canción para escuchar en ese tipo de situaciones (Figura 1). En segundo lugar, se observaría contenido orientado a mostrar sus sentimientos o pensamientos —30,34%— siendo los más llamativos aquellos en los que la artista se desplaza en su coche mientras escucha música, comunicando gustos personales y dando acceso a su intimidad. En tercer lugar, se encuentra contenido donde narra su día a día —11,78%—. De esta manera, la autorrevelación de lo privado se presenta como una estrategia para crear una audiencia y obtener capital social y, en consecuencia, económico, aunque, tal y como se menciona, también parte de la propia personalidad de la artista y de la manera de exponerse en TikTok.

Cabe destacar que no se observan apenas colaboraciones con marcas. No obstante, en las escasas ocasiones que se dan, se encuentran totalmente enmascaradas bajo una gran naturalidad y autorrevelación. Así, no se aprecia la aparición de marcas o hashtags promocionales ni etiquetas a ningún tipo de marca en su contenido a no ser que sea una colaboración como varias realizadas con Starbucks en TikTok. En cuanto a las recomendaciones, se encuentran en un 64% del contenido dado que la gran mayoría del mismo es acompañado de música propia o que gusta a la microcelebridad. Estas recomendaciones no suelen girar en torno a productos o marcas, sino a gustos musicales o recomendaciones de cómo actuar en ciertas situaciones, siendo a su vez de carácter implícito en su gran mayoría —62% frente a un 2% de recomendaciones explícitas y un 36% donde no se aprecian—. De este modo, el escaso carácter comercial de las recomendaciones lanzadas por la artista la dota de autenticidad y naturalidad ante su audiencia.

3.3 La comunidad como elemento esencial en la construcción de la autenticidad

En su mayoría, el grueso de edad del target de la artista se encuentra entre los quince y los treinta años: “El público target suele ser gente de mi edad más o menos. Más que nada por el tema de entender las letras, de sentirse identificado” (EE). Al igual que el contenido creado en redes, su música buscaría la conexión con el público, siendo lógico un target similar a la propia artista en cuanto a edad, experiencias, emociones o formas de pensar se refiere, además de que se muevan en un contexto similar dado que proceden en su mayoría del panorama nacional y se encuentran familiarizados con el consumo musical digital y la práctica de la microcelebridad.

La comunidad actúa como uno de los elementos más relevantes en su carrera musical dado que son la principal vía de obtención de autenticidad y visibilidad que la artista disfruta al no contar con otros recursos como un contrato discográfico, medios tradicionales o algoritmos de redes sociales y plataformas. Señala pues que el contacto con el fan es: “Bastante importante [...] y, además, es un apoyo muy bestia” (2022). A su vez, destaca cómo existe una coconstrucción junto al fan del significado de su marca, habiendo siempre una dirección por parte de la microcelebridad: “Siempre es un trabajo conjunto porque sin el apoyo de esa gente no eres absolutamente nadie [...]. Ellos realmente son los que te hacen ser quién eres” (2022). De hecho, en múltiples ocasiones son los propios fans quienes recomiendan cantar ciertas canciones a la microcelebridad o esta crea contenido en base a comentarios o trends creados por los mismos.

Como consecuencia de la gran autorrevelación de lo privado, la relación creada con su comunidad es de índole parasocial, algo que la artista verifica cuando habla de su relación con la misma:

Yo intento que sea cercana. […] Muchas veces he recibido un montón de mensajes de gente contándome que les ha pasado algo, que qué pueden hacer al respecto. […]. Muchas veces también [...] les contesto con fotos. Entonces, intento que sea cercano y natural como si me estuviese escribiendo un amigo o una amiga. De hecho, me escriben más que mis amigos (EE).

Esta parasocialidad también se vería fomentada por las estrategias que lleva a cabo para simular la interacción con la comunidad global a través de pequeñas interacciones con solo varios usuarios, siendo las más usuales responder a comentarios, mensajes directos de Instagram o crear vídeos en TikTok donde responde a los comentarios o peticiones de la comunidad. Así, es sentida como una amiga, tal y como se observan en diversos comentarios en TikTok: “Seamos amigas por favor” (Sofi, 2022). “Cuando [sic] cantamos como locas? Jajajaja” (Bolivar, 2022).

En cuanto al contenido publicado, un gran porcentaje del mismo se encuentra orientado a la comunicación con el fan (Gráfico 2), principalmente, a través del contenido donde se pide interacción con el mismo —33,13%—, seguido de aquel en el que la artista ofrece recomendaciones sobre su estilo de vida —20,56%— como son diversas maneras de actuar a raíz de narrar diversas experiencias. En tercer lugar, se aprecia contenido donde hace partícipe a la comunidad del contenido —8,98%—y en el que contesta a comentarios de los fans públicamente y los hace partícipe del contenido —7,19%—. El tono empleado normalmente es de índole humorístico y coloquial, algo coherente con su filosofía de marca y se observa un mayor número de casos donde interpela directamente a la audiencia —64% del contenido—. Se aprecia pues cómo esta autorrevelación de la vida privada y el empleo de la amistad se posicionan como una estrategia.

3.4 Las redes sociales como espacios de promoción musical

Las redes sociales analizadas son Instagram, TikTok y YouTube dado que son los espacios digitales activos de la artista. Con relación al contenido publicado, se observa un gran equilibrio entre aquel orientado a la privacidad de la artista —35%—, a su producto musical —35%— y el dedicado a los fans —30%—. Ejemplo de contenido que gira en torno a la privacidad es aquel donde se muestra a sí misma en el coche recomendando canciones o llorando (figura 2). Respecto a las publicaciones con relación a su producto musical, se muestra cantando o simulando que canta sus nuevas canciones, hace dúos usando el sonido de la misma u ofrece el link. En cuanto a aquel orientado a la comunicación con los fans, se observan vídeos creados a partir de respuestas de fans o acciones de los mismos, se suma a trends de sus canciones creados por fans, responde a comentarios a través de un vídeo o lanza preguntas sobre qué hacer en un determinado momento.

Por otro lado, señala la artista que las redes sociales digitales lo han supuesto todo para la existencia de su proyecto y su fama (EE), posicionándose estas y su uso estratégico como uno de los elementos más relevantes de su proyecto musical. Pese a que comienza sin estrategia alguna, en cuestión de cuatro años traza acciones tácticas que conforman una pequeña estrategia en medios sociales. Así, señala que: “Intento seguir [...] la línea del contenido que he seguido siempre. Por ejemplo, en TikTok, la del coche. [...] En Instagram sí que soy un poco más desastre. A veces me paso una semana sin subir nada y de repente te subo cuatro cosas (EE).

3.4.1 TikTok como principal herramienta de promoción musical frente a Instagram

Aunque Instagram se posicionó como una plataforma completa para los artistas dadas las diversas funcionalidades que ofrece, TikTok cambia la manera de generar atención, crear contenido y presentarse en línea. De hecho, la estética más natural y menos aspiracional es una de las novedades de TikTok junto a la prioridad de los audios y los dotes interpretativos en aras de conseguir viralidad. De este modo, la artista desarrolla su proyecto musical casi de manera íntegra en TikTok dado que: “Es más cómodo, puedes ser más natural [...]. Es mucho más orgánico. Sí, me gusta mucho más que Instagram” (EE). Así, Instagram se posicionaría como un espacio secundario a TikTok y con una escasa actualización dado que fue a raíz del éxito TikTok lo que hizo que comenzara su comunicación en Instagram —espacio en el que cuenta con 42 800 seguidores—. De hecho, aunque la artista se muestre de una manera más idealizada y aspiracional en esta plataforma, conectándose así con la dinámica de la misma, también se aprecia una imagen natural y cercana con contenido amateur. Proyecta un perfil visual caracterizado por fotografías donde mira a cámara o selfies —algo clave en la construcción de la identidad y en la generación de intimidad y conocimiento sobre la artista—. Las publicaciones del feed serían empleadas en su mayoría para la exposición del producto musical y su marca personal mientras que las stories se orientarían a las actualizaciones en torno a su producto musical o fotos de su día a día.

Por otro lado, la artista disfruta de 670 500 seguidores en TikTok y cuenta con un total de 31 700 000 de likes en la plataforma, siendo este un espacio que casa con los valores que caracterizan su universo como es la naturalidad o la cercanía. No obstante, existen líneas estratégicas claves en su marca como es mostrarse tan natural como una amiga, dar acceso a una gran parte de su intimidad, buscar la identificación constante con el público, una comunicación regular y el coche como elemento visual clave que conecta con los elementos anteriores. De esta forma, las funcionalidades de TikTok permiten mezclar tales componentes en un único contenido. Ejemplo de ello son vídeos donde emplea el sonido de una de sus canciones —promoción de su música—, plantea un POV o situación que promueve la identificación, se presenta como alguien natural y cercano —autorrevelando lo privado a través de anécdotas— o interpela directamente a la audiencia —comunicación con la comunidad— (Figura 3). En cuanto al contenido publicado, la artista usa filtros, lleva a cabo trends, POV o vídeos contexto o los dúos para obtener mayor viralidad y participar de la dinámica de la plataforma con el fin de aparecer en el apartado “Para ti”. A su vez, el único formato encontrado en los vídeos es aquel donde apoya el móvil y graba un medio plano de sí misma en el coche, existiendo un alto contenido rico en identidad que incrementa la sensación de intimidad y, en consecuencia, de parasocialidad.

Se aprecia cómo en la plataforma existen menos barreras a la hora de dar like a un vídeo, comentarlo o seguir a una cuenta dado que resulta de interés el contenido de manera individual y la conexión que este tenga con la audiencia. De este modo, no se tiene tan en cuenta la coherencia visual o la temática general de la cuenta, sino la afinidad con el contenido que se cree. Además, el foco de interés en TikTok se posicionaría en el apartado “Para ti”, por lo que objetivo constante sería crear contenido de calidad que conecte con la audiencia y consiga viralidad —algo que repercute directamente en las reproducciones y oyentes mensuales de plataformas como Spotify—. De este modo, la clave de la artista ha sido crear un contenido con el que la audiencia conecte en aras de dar a conocer sus dotes musicales. Con relación a ello, se le pregunta por los elementos indispensables de la viralización de sus canciones y si piensa que el número de seguidores en plataformas como TikTok o Instagram influyen en la viralización de su música. Así, señala que:

No, fíjate que no. [...] Es verdad que es necesario tener una base. Por ejemplo, llegar a diez mil seguidores, pero, a partir de ahí, creo que es más el contenido que los seguidores. […] Y además también hay que tener suerte, porque TikTok a veces hace lo que le da la gana (EE).

A diferencia de Instagram, la dinámica de TikTok da lugar a mayor apertura a ser descubierto y viral, por lo que, en cierto modo, sería más probable obtener un alto número de seguidores a través de TikTok dada su mayor capacidad de promoción y viralización. Por último, cabe destacar cómo la función de YouTube en su estrategia se limita a la de espacio en el que publicar videoclips a modo de recopilatorio, no apreciándose ningún tipo de estrategia. De esta forma, no se posicionaría como un espacio clave en el crecimiento y desarrollo de la artista.

4. Conclusiones

A través de los resultados del trabajo se aprecia cómo el éxito de Blanca Vergara se basa en la creación de un universo de marca con el que la audiencia conecta, un discurso de la autenticidad basado en el acceso a un grado alto de intimidad, el uso central de TikTok como plataforma de promoción musical y la creación y mantenimiento de una comunidad. Todo ello se ve potenciado por la parasocialidad de la relación e interacciones mantenidas con la comunidad. Así, la artista se posiciona como pionera en el empleo de TikTok como plataforma promocional de una carrera musical en España al margen de la industria musical.

De este modo, en cuanto a la manera que tiene de comunicar y promocionar su carrera musical (RQ1) y los elementos fundamentales de su éxito (RQ2) se encuentra, por un lado, la creación de una marca personal basada en el amateurismo, la naturalidad y cercanía y con una línea visual muy identificable como es el escenario presentado: su coche. Además, un producto musical centrado en el pop —aumentando así la probabilidad de viralización en red— presentado en un contexto digital bajo una estela de gran intimidad y autenticidad que da lugar a la identificación por parte de la audiencia. Tanto el producto musical como la marca personal nacen bajo la autoexpresión y como un hobby, pero a medida que el proyecto musical crece, toma un carácter estratégico.

Por otro lado, la artista lleva a cabo un férreo discurso de la autenticidad que la dota de estatus y reconocimiento, es decir, de capital social y económico. Este se basa en la autorrevelación de lo privado y una escasa función de prescripción, elementos que potencian la parasocialidad en la relación e interacciones mantenidas con su comunidad. Así, el empleo de la amistad se convierte en un elemento estratégico a través del cual promocionar su marca, su música y conectar con su audiencia. Aunque cada uno de estos elementos se dan de una manera espontánea y como consecuencia de su presencia en redes, a medida que su éxito crece, comienzan a darse tácticas que dan lugar a una estrategia a largo plazo. El carácter parasocial de la relación mantenida con la comunidad y la conexión producida permite el mantenimiento de la misma, dándose una coconstrucción del universo, aunque el proyecto sea guiado y dirigido por la artista. No obstante, la comunidad se posiciona como un elemento clave en cuanto a dotar de autenticidad a esta y a construir y visibilizar su proyecto musical, siendo fundamental la parasocialidad producida.

En cuanto a la gestión que la artista hace de sus redes sociales, el uso que lleva a cabo de TikTok (RQ3), las estrategias seguidas y la sinergia producida con el resto de las plataformas (RQ4), cabe destacar que TikTok se posiciona como centro de su actividad dada su gran capacidad viral, Instagram como una red secundaria y YouTube como mero espacio de recopilación de su trabajo creativo. Mientras Instagram se focaliza en una visión más profesional e idealizada de la artista, en TikTok se muestra tan natural como una amiga, da acceso a una gran parte de su intimidad y busca la identificación constante con el público. Así, lleva a cabo una comunicación regular siendo su principal escaparate su coche, un espacio a priori propio del backstage, pero que con el empleo estratégico que hace del mismo se convierte en escenario. De este modo, bajo una estética amateur y menos idealizada, la artista emplea TikTok como un espacio donde mezclar bajo una estela de autenticidad la autorrevelación de lo privado, la exposición del producto musical y de la marca personal y la comunicación con su comunidad a través de una única publicación, siendo los formatos más usuales los POV y los vídeos en los que canta mientras conduce.

De este modo, las conclusiones aportadas apuntan una necesidad de estudiar las nuevas funcionalidades de TikTok y el cambio producido tras su aparición en la manera de generar atención en el plano digital. La plataforma se encuentra aún en constante crecimiento y se prevé una necesaria incorporación en las estrategias digitales y en la carrera musical de cualquier artista. El constante desdibujo de la línea entre la celebridad y la microcelebridad y el auge de TikTok brindan la oportunidad de observar esta plataforma como un nuevo espacio donde la naturalidad, la autenticidad y el amateurismo son el principal valor, siendo tal su potencial que incluso una carrera musical puede ser creada principalmente a través de esta plataforma sin ser central ni totalmente necesario el empleo de Instagram o un contrato discográfico.

Notas

1. Entrevista Electrónica realizada por los autores a la microcelebridad. De ahora en adelante se denominará EE. Se puede acceder a la transcripción de la misma en el siguiente enlace: https://drive.google.com/file/d/17BNN8EezOBiHu3psfkItIomOXV6fok2i/view?usp=drive_link

Contribución de autores

Lourdes Gallardo Hurtado: Conceptualización; Curación de datos; Análisis formal, Investigación, Metodología, Supervisión, Visualización, Redacción – revisión y edición. David Selva Ruiz: Conceptualización; Curación de datos; Análisis formal, Investigación, Metodología, Supervisión, Visualización, Redacción – revisión y edición. Todos los autores han leído y están de acuerdo con la versión publicada del manuscrito.

Conflictos de intereses

Los autores declaran no tener conflicto de intereses.

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