El uso de la IA en la industria publicitaria en España: interés, conocimiento y uso

The use of AI in the advertising industry in Spain: interest, awareness, and use

O uso da IA na indústria publicitária em Espanha: interesse, conhecimento e utilização

Cristina del Pino-Romero^1*

Susana Asenjo McCabe^2**

Susana Herrera Damas^3***

¹ Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), España
² Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), España
³ Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), España

^* Profesora titular en la Universidad Carlos III de Madrid, España. Email: cpino@hum.uc3m.es
^** Profesora asociada en el Departamento de Comunicación de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), España. Email: sasenjo@hum.uc3m
^*** Catedrática de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), España. Email: dherrera@hum.uc3m.es

Resumen

Aunque han irrumpido en la sociedad recientemente, las herramientas de inteligencia artificial (IA) han permeado todos los ámbitos de conocimiento y de la sociedad, incluido el sector de la comunicación publicitaria. Estas herramientas han sido ya adoptadas por los distintos actores de la industria y su proliferación continúa a un ritmo acelerado. Nuevas aplicaciones en el ámbito de la publicidad se combinan o evolucionan para atender tareas relacionadas con generación de contenido, análisis de datos, personalización, automatización, chatbots y asistentes virtuales o reconocimiento de imágenes y voz. Para ser competitivas, las agencias publicitarias no pueden dar la espalda a estas innovaciones, por lo que el dominio de estas herramientas por parte de sus empleados parece hoy inevitable. El objetivo de esta investigación es encuestar a los profesionales de la industria publicitaria (n=373) respecto al conocimiento, interés y uso que hacen de estas herramientas. Los resultados señalan que, a pesar de que el interés es elevado, el nivel de conocimiento es intermedio, lo que se traduce en un uso limitado y en una infrautilización de todo su potencial. Por ello, resulta fundamental que los profesionales de este ámbito adquieran las competencias necesarias para emplear todas las prestaciones que ofrecen estas herramientas de manera efectiva con el fin de sacarles el máximo rendimiento. Para conseguirlo, también es necesario que las empresas inviertan en la formación de sus trabajadores.

Palabras clave
Inteligencia Artificial; Marketing; Publicidad; Profesionales; Encuesta; España.

Abstract

Although they have only recently burst into society, artificial intelligence (AI) tools have permeated all areas of knowledge and society, including the advertising communication sector. These tools have already been adopted by the various players in the industry and their proliferation continues apace. New applications in advertising are combining or evolving to address tasks related to content generation, data analysis, personalization, automation, chatbots and virtual assistants or image and voice recognition. To be competitive, advertising agencies cannot turn their backs on these innovations, so the mastery of these tools by their employees seems inevitable today. The objective of this research is to survey advertising industry professionals (n=373) regarding their knowledge, interest and use of these tools. The results show that, although interest is high, the level of knowledge is intermediate, which translates into a limited use and an underutilization of their full potential. It is therefore essential that professionals in this field acquire the necessary skills to use all the features offered by these tools effectively in order to get the most out of them. To achieve this, it is also necessary for companies to invest in the training of their employees.

Keywords
Artificial Intelligence; Marketing; Advertising; Professionals; Survey; Spain.

Resumo

Embora só recentemente tenham entrado na sociedade, as ferramentas de inteligência artificial (IA) penetraram em todos os domínios do conhecimento e da sociedade, incluindo o sector da comunicação publicitária. Estas ferramentas já foram adoptadas por vários intervenientes do sector e a sua proliferação continua a um ritmo acelerado. As novas aplicações na publicidade estão a combinar-se ou a evoluir para abordar tarefas relacionadas com a geração de conteúdos, a análise de dados, a personalização, a automatização, os chatbots e os assistentes virtuais, o reconhecimento de imagem e de voz. Para serem competitivas, as agências de publicidade não podem virar as costas a estas inovações, pelo que o domínio destas ferramentas pelos seus empregados parece hoje inevitável. O objetivo desta investigação é inquirir os profissionais do sector da publicidade (n=373) sobre o seu conhecimento, interesse e utilização destas ferramentas. Os resultados mostram que, embora o interesse seja elevado, o nível de conhecimento é intermédio, o que resulta numa utilização limitada e na subutilização de todo o seu potencial. Por conseguinte, é essencial que os profissionais deste sector adquiram as competências necessárias para utilizar eficazmente todas as funcionalidades oferecidas por estas ferramentas, a fim de tirar o máximo partido das mesmas. Para o efeito, é também necessário que as empresas invistam na formação dos seus trabalhadores.

Palavras-chave:
Inteligência Artificial; Marketing; Publicidade; Profissionais; Pesquisa; Espanha.

1. Introducción

Las herramientas de inteligencia artificial (IA) han irrumpido en la sociedad recientemente y sin embargo han permeado todos los ámbitos de conocimiento y de la sociedad, generando un impacto sin paragón, una revolución que está transformando de manera rápida y profunda nuestros sistemas sociales, económicos y políticos (Walsh, 2017). En la medida en que esta tecnología está generando cambios en el tejido industrial, el mercado laboral y las habilidades y perfiles de trabajo, está introduciendo mayor automatización y eficiencia en los procesos, y también innovación, progreso y nuevas posibilidades. Por todo esto, la IA podría ser la mayor revolución tecnológica de nuestros tiempos y podría alterar y modificar casi todos los aspectos de la existencia humana. Estamos, pues, ante la mayor tecnología transformadora, sin duda, de nuestra generación (Merali y Merali, 2023).

Aunque la investigación en IA lleva décadas produciéndose (desde los años 50 del pasado siglo), y no se trata, por tanto, de un fenómeno nuevo, no es hasta la década de 2010 que se empieza a hacer accesible para la sociedad en general la integración de la IA en productos y servicios de uso cotidiano (Haenlein y Kaplan, 2019) y la IA generativa. Esto es posible gracias a avances tecnológicos, a la proliferación de herramientas y a plataformas accesibles y gratuitas. En este sentido, el lanzamiento por parte de Open AI de la herramienta Chat GPT a finales de 2022, y su rapidísima adopción por parte de los usuarios de todo el mundo (Andrada, 2023), establece una gran disrupción y marca un hito en deep learning y accesibilidad para toda clase de usuarios y de tareas, al ser capaz de generar respuestas similares a las humanas en un contexto conversacional (Haque y Li, 2024).

El impacto de la IA en todas las esferas de la vida no lo es menos en el ámbito del marketing y la publicidad. Su aplicación a este sector ha seguido un proceso gradual que ha ganado un impulso significativo en las últimas dos décadas, siendo ya empleada desde finales de los 90, y ampliando su utilidad y uso en cuatro aspectos clave: segmentación, personalización, creación de contenidos y optimización de campañas (Bhatt, 2021; Nikolajeva y Teilans, 2021; Campbell et al., 2022; Jaiwant, 2023; Malthouse y Copulsky, 2023; citados por Gao et al., 2023). Así, algunas de las muchas aplicaciones de la IA a la publicidad y el marketing digital las encontramos en minería y análisis de datos y CRM, motores de recomendación, publicidad programática, análisis predictivo, creación de modelos de lenguaje y chatbots, creación de experiencia de marca, marketing personalizado, segmentación dinámica, publicidad contextual e hipersegmentada, inteligencia de datos o incluso creatividad generativa (Haleem et al., 2022).

La relativa novedad de la IA impide tener una perspectiva histórica y el acceso a planteamientos epistemológicos diversos, si bien, y partiendo de la premisa de que supone una evolución y revolución en el entorno mediático, este trabajo se fundamenta en la ecología de los medios. Esta corriente de pensamiento estudia los medios como ambientes (Postman, 1970) y plantea que la tecnología, los medios y los procesos de comunicación influyen profundamente en la sociedad, afectando a las percepciones, experiencias, actitudes y comportamientos de las personas y la sociedad en su conjunto. Este estudio suscribe esta idea en la medida en la que la publicidad, en cuanto proceso comunicativo, interactúa y se adapta, finalmente, a un ecosistema de medios. Las tecnologías, en definitiva, generan ambientes que afectan a los sujetos que las utilizan (Scolari, 2015).

Tal como señala Nystrom (1974), el ecosistema de medios sufre cambios de paradigma (Kuhn) o de Noosfera (Laszlo, von Bertalanffy), como consecuencia de la irrupción de nuevas tecnologías, y la IA, “un nuevo animal en este ecosistema” (Scolari, como se cita en Andrada, 2023, p.126), está generado uno de estos cambios al transformar los procesos y tejidos productivos y empresariales del sector publicitario. La IA está, además, repercutiendo en la forma en la que se relacionan las empresas y las marcas con sus consumidores, al incidir también en la manera en que los mensajes y contenidos publicitarios son generados y distribuidos. Además, esta tecnología también modifica el modo en que los consumidores acceden a estos últimos, los perciben, los consumen y toman, en general, sus decisiones de compra.

En este contexto, los profesionales publicitarios se están viendo forzados a introducir estas herramientas en sus lógicas y dinámicas de trabajo —pues éstas están entrando en dichos procesos sin pedir siquiera permiso—, teniendo que repensar sus rutinas y, en definitiva, su mismo rol en el engranaje publicitario para adaptarse a este cambio inexorable en la manera de crear los contenidos publicitarios y formas de comunicación. Cuando todavía en el quehacer publicitario están terminando de consolidarse las prácticas introducidas por el big data, los algoritmos, las redes sociales o la realidad virtual o aumentada, con la llegada de la IA al ecosistema digital, los profesionales del mundo del marketing y la publicidad se enfrentan a un contexto más complejo, si cabe, que requerirá de nuevas competencias, aptitudes y cualificaciones para atender nuevas tareas y enfrentar nuevos desafíos.

La presente investigación aborda dos objetos formales y cómo éstos se interrelacionan: la IA y el sector del marketing, la publicidad. En concreto, queremos poner el foco en el interés, conocimiento y uso de la IA por parte de los profesionales de la publicidad, el marketing y los contenidos de marca en España. La cuestión no es tanto si la IA desempeñará un papel relevante en el sector publicitario y de marketing o si sus profesionales se van a ver obligados a incorporarla a sus dinámicas de trabajo, sino qué papel desempeñará —de forma concreta—, y en qué medida será clave su conocimiento y uso para abordar las distintas tareas aprovechando las nuevas oportunidades que ofrecen estas herramientas.

2. Antecedentes y estado de la cuestión

En este apartado procedemos a volcar la información referente a la revisión de la literatura disponible acerca de la IA y su relación con el marketing, con la finalidad de actualizar a los investigadores acerca del vínculo entre ambos conceptos. Para ello, hemos recopilado y analizado sistemáticamente las referencias bibliográficas sobre este asunto, teniendo en cuenta sobre todo los papers y libros publicados en los últimos cinco años.

Esta revisión de literatura pone de manifiesto que, si bien existe una gran cantidad de documentos académicos acerca de las estrategias de marketing y acerca de la IA, no existe tanto material disponible que vincule ambos conceptos (Cuervo-Sánchez, 2021).

Como en toda tecnología emergente, las empresas se encuentran sumergidas en los procesos de aprendizaje de la incorporación de la IA, pero, en ocasiones, sin saber cómo adoptar la ingente cantidad de herramientas que ésta ofrece, ni sus posibles impactos respecto a la gestión del conocimiento (Paschen et al. 2019). En la misma línea, Wilson y Bettis-Outland (2020), resaltan la importancia del uso apropiado de los instrumentos analíticos en el terreno del marketing.

Zhang et al. (2019, p. 2370), proponen una definición de IA que sirve como base para la contextualizar nuestro objeto de investigación: “ciencia que hace que las máquinas cuenten con inteligencia y razonamiento casi humanos”. A partir de ahí, la IA tiene una serie de nuevas implicaciones respecto del marketing, especialmente en el marketing B2B (Business to business, negocio a negocio), siendo el principal impacto la gran cantidad de datos almacenados y debidamente organizados. En esta misma línea, Heinis et al. (2018) se centran en poner de manifiesto que el uso de la IA ha sido más evidente en el caso de empresas que están dirigidas, en este caso, al consumidor final (B2C).

En este sentido, se incide en la importancia de profundizar en el análisis de cuáles son los motivadores e inhibidores que han dado a la IA el crecimiento que muestra en la actualidad. Uno de estos ejemplos es explicado por Kaczorowska-Spychalska (2019), cuando se centra en el estudio de la herramienta chatbot y de cómo ésta puede facilitar una serie de procesos, tanto de marketing como de postventa, resolviendo dudas o labores complejas que las máquinas aprenden a través de la repetición. Es el diálogo entre ser humano y máquina del que habla Conoscenti et al. (2016), en dónde éstas hacen de la vida un espacio más ágil, a partir de la economía del tiempo.

Por su parte, Dholakia y Firat (2019) hablan de cómo el marketing ha resultado ser una de las disciplinas más afectadas por la IA, por la facilidad con que ésta recaba, analiza y canaliza la información.

El auge de la IA en el marketing no se produce de forma aislada, sino que va en conjunto con el rápido avance de la tecnología en general. Este avance contribuye al despliegue de su potencial en el campo que nos ocupa, en el sentido de que informatiza otros aspectos del comercio y genera datos que se pueden utilizar para apoyarla (Stone et al., 2020). Y es que el interés por la IA y su impacto en el marketing y, en particular, en aquel de bienes de consumo, cobra impulso porque supone un cambio radical (Grandinetti, 2020) que no se limita a las decisiones de comercialización, sino que abarca un horizonte considerablemente más amplio, como tendremos ocasión de ver en la parte de la exposición de los resultados de nuestro estudio.

Yeğin (2020) analiza cómo se pueden predecir las orientaciones y preferencias de los consumidores a través del análisis de su comportamiento de compra, y Geru et al. (2018) afirman que, si bien el mundo de los negocios se encuentra dominado por la tecnología y la publicidad, si una organización pretende ser competitiva tiene que acometer con solvencia la implementación de herramientas de IA. De esta forma, las empresas podrán llegar al centro mismo de los consumidores, presentando contenido que les pueda resultar más relevante con base en sus preferencias manifestadas previamente, generando un análisis de conglomerados que permitan crear nichos de mercado fundamentados en dichas preferencias.

La gran oportunidad que supone el conocimiento de la IA en el terreno del marketing se ubica en el cómo se puede hacer uso de la ingente cantidad de información -minería de datos- sobre los usuarios, de forma que sea posible impactar a los consumidores, filtrando cualquier resultado (Overgoor et al., 2019). Otro estudio en la misma línea, el de los autores Deng et al. (2019), profundiza en cómo desde el punto de vista de la publicidad, la IA aún es un terreno fértil para la comunicación de marketing con una gran cantidad de frentes abiertos sobre los que trabajar; frentes que abarcan desde el envío de publicidad personalizada (no sólo en lo que respecta al nombre del cliente, sino también en lo que respecta a los productos y servicios que resultan de su interés), hasta el hecho de evitar que diversos tipos de públicos se encuentren expuestos a publicidad potencialmente idéntica.

Otro punto estrechamente relacionado con la IA en el terreno del marketing, y que no puede ser omitido, es la relación que existe entre aquélla y el marketing de contenidos, cuyo valor sigue mejorando gracias a la tecnología y especialmente a las redes sociales, que son el medio para hacerlo llegar a los consumidores potenciales (Rodríguez Rabadán et al., 2022). El futuro de este tipo de marketing se alimenta directamente de la IA, con contenidos inteligentes que llegan a los usuarios a través de la combinación de la IA con marketing tradicional (Cuervo-Sánchez, 2021).

A la luz de las investigaciones consultadas, concluimos que la IA ha emergido como un elemento fundamental en el ámbito de la comunicación publicitaria, transformando la manera en que las empresas se conectan con sus públicos. La información fluye y las preferencias del consumidor evolucionan, y la capacidad de la IA para analizar datos, prever tendencias y personalizar mensajes se erige como herramienta indispensable, tal y como sostienen Shah et al. (2020). Estos autores hablan de cómo el uso de los algoritmos resulta crucial para determinar el impacto en el recorrido del consumidor hasta la compra, algo en lo que también incide Reshetkova (2023). En suma, este cambio paradigmático no sólo impulsa la eficiencia operativa, sino que también desencadena una revolución creativa al permitir estrategias publicitarias más precisas y relevantes, donde, como se desprende de la investigación realizada, la tecnología y la creatividad convergen para dar forma a nuevas narrativas publicitarias y experiencias de usuario nunca vividas (Fernández Rincón, 2023), con la evidencia constatada de que la capacidad de la IA para procesar datos sería imposible de lograr con métodos convencionales.

La revisión de la literatura, en suma, pone de manifiesto cambios que van de la mano de avances tecnológicos, que renuevan la tradicional mezcla de marketing por un nuevo concepto basado en la IA, Big Data, y el IoT (Internet of Things), y que obliga a las empresas a estar al día y no caer en la obsolescencia, tal y como recuerda Rust (2020).

3. Metodología

Como adelantamos al inicio, este estudio tiene como propósito profundizar en el interés, conocimiento y uso que hacen de las herramientas de IA los profesionales del marketing, la publicidad y los contenidos de marca en España. Para ello, llevamos a cabo una encuesta autoadministrada partiendo de una muestra formada por estos profesionales a quienes hicimos llegar un cuestionario diseñado con Google Forms que fue distribuido durante los meses de noviembre de 2023 a febrero de 2024 mediante enlace compartido por correo electrónico.

La muestra base de esta investigación es de carácter deliberado e intencional, lo que implica trabajar sobre una población diana, especialmente adecuada para el propósito del estudio (Bobenrieth Astete, 2012). La finalidad no es tanto representar el conocimiento sobre una determinada temática en representación de la totalidad, sino profundizar el análisis a partir del testimonio de aquellos considerados informantes idóneos (Bologna, 2018). Se trata, por tanto, de una encuesta enmarcada en una estrategia no probabilística con muestreo intencional, especialmente válido para recolectar datos de poblaciones específicas, útil a la hora de caracterizar formas sociales y como procedimiento indicado para alcanzar casos que poseen mucha información cualificada sobre el tema que se estudia (Alaminos, 1993).

Nuestro grupo de interés está formado por los profesionales del sector del marketing (la comunicación, la publicidad y los contenidos de marca) en España, sector que en 2022 ocupaba a cerca de 122.800 personas (Orús, 2023). Dentro de este universo, contactamos con más de 300 agencias de entre las principales del país —según los resultados del análisis e investigación realizado por Top FICE y el ranking de agencias líderes en los Premios Eficacia 2023—, y ayudados por los directorios profesionales y publicaciones especializadas del gremio: directorio profesional de la Film Office Madrid (con alrededor de 400 entradas), Directorio IPMARK de Agencias de Publicidad en España 2021 (con 94 entradas) o Puro Marketing (con alrededor 440 entradas).

Las 373 respuestas válidas que recibimos, consideradas cifra suficiente para obtener resultados relevantes, proceden de una muestra formada por profesionales de ambos sexos (51,2% de mujeres), de nacionalidad española (94,1%), de entre 25 y 45 años (61,7%) y, en menor medida, mayores de 45 años (32,7%), con estudios superiores (92%). Se trata de un estudio pionero en España que evalúa la acogida que están teniendo estas herramientas entre los profesionales de la industria publicitaria.

Los encuestados trabajan mayoritariamente en agencias de publicidad (42,6%), seguidos de aquellos que trabajan en agencias de comunicación (22,1%) y de medios (18,5%), de distinta envergadura, si bien están más representadas las agencias que tienen entre 10 y 50 empleados (42,9%), seguidas de las de más de 100 (28,4%).

En relación con el departamento en el que los encuestados desarrollan su trabajo, el 26,8% de los profesionales sondeados pertenecen al departamento de cuentas, seguido del creativo (18,5%) y el digital (12,9%). La opción “otro” acumula el 13,4% de las respuestas e incluye departamentos como Recursos Humanos, Comunicación, Relaciones Públicas o IT. Sin embargo, el puesto específico ocupado por el mayor número de encuestados es el de director —ejecutivo, supervisor o manager— creativo, seguido por los que definen su puesto como director general, presidente, CEO, socio o fundador (16,7%). Cerca de 70% describen la categoría de su puesto como directivo: un 52,7% se declara director/responsable o supervisor y un 17,7% jefe/manager o coordinador.

En concreto, las preguntas relativas al objeto de estudio que abordamos en este artículo son: