La Valoración de las ideas creativas por parte del anunciante Una aproximación cualitativa

Contenido del artículo principal

Anna Fajula Payet
https://orcid.org/0000-0002-6038-4224

Resumen

La creatividad ocupa un rol nuclear dentro de la comunicación publicitaria, pero ¿el anunciante lo tiene en cuenta como un factor esencial a la hora de juzgar y dar el visto bueno a las ideas comunicativas que una agencia le presenta?  El objetivo principal de este artículo es el de identificar los elementos que, desde el punto de vista de los anunciantes, son claves en su proceso de valoración y aprobación de las ideas comunicativas; detectar los elementos que pueden facilitar o dificultar que un anunciante valore favorablemente una propuesta y comprobar si la creatividad es uno de ellos. Para ello, se planteó una investigación con un enfoque cualitativo y carácter exploratorio en la que se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a seis anunciantes que operan en el mercado español.  Los resultados obtenidos, utilizando el análisis de contenido y la Teoría Fundamentada, ponen de manifiesto que la propuesta de la agencia no se valora de manera aislada sino que, más allá de la idea, hay un abanico de elementos intangibles que ejercen una enorme influencia sobre la decisión final del anunciante. La creatividad es una característica que se da por supuesta, se asimila a originalidad y se equipara a un medio para conseguir unos determinados objetivos empresariales.  A su vez, el enfoque del artículo proporciona una visión del anunciante tradicionalmente ignorada en la literatura publicitaria: su condición no solo como emisor, sino también como público objetivo de la comunicación comercial. 

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Detalles del artículo

Cómo citar
Fajula Payet, A. (2021). La Valoración de las ideas creativas por parte del anunciante. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 19(2), 119-142. https://doi.org/10.7195/ri14.v19i2.1703
Sección
MONOGRÁFICO
Biografía del autor

Anna Fajula Payet, Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)

Profesora lectora Serra Húnter

Miembro del Grupo de investigación Publiradio (UAB) y del Centro de Estudios y de  Investigación en Emprendeduría Social e Innovación (CREIS, UAB)

Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Edificio I. C/ de la Vinya, s/n. 08198. Bellaterra (Cerdanyola del Vallès). Barcelona. Spain.

anna.fajula@uab.cat

Líneas principales de investigación:

  • La creatividad como valor estratégico en el nuevo entorno comunicativo
  • Creatividad publicitaria
  • Creatividad sonora y audiovisual
  • Tratamiento del género en la publicidad

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