La efectividad de la publicidad medioambiental: un análisis del recuerdo publicitario a través de la neurociencia

Contenido del artículo principal

Diego Gómez-Carmona
https://orcid.org/0000-0002-0146-5956
Pedro Pablo Marin Duenas
https://orcid.org/0000-0001-8692-1174
Francisco Muñoz-Leiva
https://orcid.org/0000-0002-4996-7525
Francisco Liébana-Cabanillas
https://orcid.org/0000-0002-3255-0651

Resumen

Una de las variables clave a la hora de analizar la efectividad publicitaria es el recuerdo del mensaje. Un anuncio no es efectivo únicamente por captar la atención del público, sino que debe conseguir permanecer en la memoria de éste. Y de las muchas metodologías existentes, la neurociencia es la que más puede ayudar en el estudio de dicha efectividad a partir del análisis del recuerdo. Por otra parte, la preocupación medioambiental cada vez tiene una mayor relevancia social; por lo que esta investigación tratará de conocer el papel del enfoque del anuncio y la preocupación por el medio ambiente, al analizar el recuerdo provocado por los anuncios y determinar qué zonas cerebrales se activan. Para ello se implementó un experimento fMRI mediante escáner y apoyado por cuestionarios sobre la actitud de 50 personas hacia los mensajes que habían visualizado. Nuestros análisis indican que los sujetos que tienen un mayor nivel de preocupación por el medio ambiente, recuerdan en mayor medida los anuncios negativos. Más específicamente, la combinación de técnicas de autoinforme con técnicas de neuroimagen ha permitido confirmar la vinculación entre el recuerdo de mensajes negativos en sujetos preocupados por el medio, con la actividad en las regiones que anticipan un mayor recuerdo durante la codificación del mensaje, como son la amígdala y CMPF.

Descargas

Descargar datos aún no está disponible.

Detalles del artículo

Cómo citar
Gómez-Carmona, D., Marin Duenas, P., Muñoz-Leiva, F., & Liébana-Cabanillas, F. (2022). La efectividad de la publicidad medioambiental: un análisis del recuerdo publicitario a través de la neurociencia. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 20(2). https://doi.org/10.7195/ri14.v20i2.1816
Sección
CIENCIA COGNITIVA Y NEUROMARKETING
Biografía del autor

Diego Gómez-Carmona, UNIVERSIDAD DE CADIZ

Diego Gómez-Carmona es profesor del departamento de marketing y comunicación de la Universidad de Cádiz (UCA). Es miembro del Instituto Universitario para el Desarrollo Social Sostenible (INDESS) de la Universidad de Cádiz (UCA), Avenida de la Universidad S/N, 11406 Jerez de la Frontera, Cádiz, España. Sus principales líneas de investigación tratan la neurociencia del consumidor, la comunicación medioambiental y el comportamiento del consumidor en redes sociales. Sus recientes publicaciones han sido publicadas en revistas de alto impacto como Enviromental Communicación, Physiology & behavior, Food o Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. Tambien ha participado en congresos Internacionales como AEMARK, NODOS o las Jornadas hispanolusas

https://orcid.org/0000-0002-0146-5956

Pedro Pablo Marin Duenas, UNIVERSIDAD DE CADIZ

Pedro Pablo Marín Dueñas es profesor contratado doctor del departamento de marketing y comunicación de la Universidad de Cádiz (UCA). Es miembro del Instituto Universitario para el Desarrollo Social Sostenible (INDESS) de la Universidad de Cádiz (UCA), Avenida de la Universidad s/n, 11406 Jerez de la Frontera, Cádiz, España. Sus principales líneas de investigación tratan la comunicación de las organizaciones, tanto online como offline. Sus recientes publicaciones han sido publicadas en revistas de alto impacto como Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Ciriec o Revesco. Tambien ha publicado en editoriales de prestigio como Dykinson, Tirant lo Blanc o Fragua.

https://orcid.org/0000-0001-8692-1174

Francisco Muñoz-Leiva, UNIVERSIDAD DE GRANADA

Francisco Muñoz-Leiva es catedrático de universidad forma parte del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada; P.º de Cartuja, 7, 18011, Granada, España. Su principal interés de investigación es el comportamiento del consumidor de Internet, la aceptación de Internet y la neurociencia del consumidor, También ha publicado trabajos sobre otros temas. Sus trabajos recientes han aparecido en revistas como Tourism Management, International Journal of Advertising, Industrial Management & Data System, Soft Computing, Current Issues in Tourism, Expert Systems with Applications, Online Information Review, Information & Management, Computers in Human Behavior, The Service Industries Journal, Quality & Quantity, International Journal of Internet Marketing and Advertising.

https://orcid.org/0000-0002-4996-7525

Francisco Liébana-Cabanillas, UNIVERSIDAD DE GRANADA

Francisco Liébana-Cabanillas es catedrático de universidad y director del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, P.º de Cartuja, 7, 18011, Granada, España. Su principal interés de investigación es el comportamiento del consumidor en Internet y la aceptación de los pagos por móvil y la neurociencia del consumidor. Sus trabajos recientes han aparecido en revistas como Industrial Management & Data System, Expert Systems with Applications, International Journal of Information Management, Technology Analysis & Strategic Management, Computers in Human Behavior, The Service Industries Journal, Information Systems and e-Business Management; así como en congresos nacionales e internacionales (EMAC, AEMARK, AEDEM, IADIS, Global Management,...).

https://orcid.org/0000-0002-3255-0651

Citas

Aaker, Jennifer L., & Lee, Angela Y. (2001). “I” Seek Pleasures and “We” Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion. In Journal of Consumer Research.
Adelman, James S., & Estes, Zachary (2013). Emotion and memory: A recognition advantage for positive and negative words independent of arousal. Cognition, 129(3), 530–535. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2013.08.014
Alpers, Georg W., Gerdes, Antje B. M., Lagarie, Bernardette, Tabbert, Katharina, Vaitl, Dieter, & Stark, Rudolf (2009). Attention and amygdala activity: An fMRI study with spider pictures in spider phobia. Journal of Neural Transmission, 116(6), 747–757. https://doi.org/10.1007/s00702-008-0106-8
Anderson, Michael L. (2005). Why is AI so scary?. Artificial Intelligence, Vol.169, no 2, 201-208, 2005. https://doi.org/10.1016/j.artint.2005.10.008
Bakalash, Tomer, & Riemer, Hila (2013). Exploring ad-elicited emotional arousal and memory for the ad using fMRI. Journal of Advertising, 42(4), 275–291. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.768065
Barreto, Ana Margarida (2013). Do users look at banner ads on Facebook? Article in Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/JRIM-Mar-2012-0013
Benavidez, Verónica & Flores, Ramón (2019). La importancia de las emociones para la neurodidáctica. Wimb lu, vol. 14, no 1, p. 25-53.
Bolls, Paul D., Lang, Annie, & Potter, Robert F. (2001). The Effects of Message Valence and Listener Arousal on Attention, Memory, and Facial Muscular Responses to Radio Advertisements. Communication Research, 28(5), 627–651. https://doi.org/10.1177/009365001028005003
Botzung, Anne, Rubin, David C., Miles, Amanda, Cabeza, Roberto, & LaBar, Kevin S. (2010). Mental hoop diaries: Emotional memories of a college basketball game in rival fans. Journal of Neuroscience, 30(6), 2130–2137. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.2481-09.2010
Bradley, Margaret M., Codispoti, Maurizio, Cuthbert, Bruce N., & Lang, Peter J. (2001). Emotion and Motivation I: Defensive and Appetitive Reactions in Picture Processing. https://doi.org/10.1037/1528-3542.1.3.276
Brühl, Annette Beatrix, Viebke, Marie Caroline, Baumgartner, Thomas, Kaffenberger, Tina, & Herwig, Uwe (2011). Neural correlates of personality dimensions and affective measures during the anticipation of emotional stimuli. Brain Imaging and Behavior, 5(2), 86–96. https://doi.org/10.1007/s11682-011-9114-7
Dolcos, Florin, Denkova, Ekaterina, & Dolcos, Sanda (2012). Neural correlates of emotional memories: a review of evidence from brain imaging studies. Psychologia, 55(2), 80–111. https://doi.org/10.2117/psysoc.2012.80
Dolcos, Florin, Labar, Kevin S., & Cabeza, Roberto (2004). Dissociable effects of arousal and valence on prefrontal activity indexing emotional evaluation and subsequent memory: An event-related fMRI study. NeuroImage, 23(1), 64–74. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2004.05.015
Dunlap, Riley E., Van Liere, Kent D., Mertig, Angela G., & Jones, Robert E. (2000). New Trends in Measuring Environmental Attitudes: Measuring Endorsement of the New Ecological Paradigm: A Revised NEP Scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
Erk, Susanne, Martin, Sonja, & Walter, Henrik. (2005). Emotional context during encoding of neutral items modulates brain activation not only during encoding but also during recognition. NeuroImage, 26(3), 829–838. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2005.02.045
Gutchess, Angela & Kensinger, Elizabeth (2018). Los mecanismos compartidos pueden respaldar los beneficios mnemónicos de la autorreferencia y la emoción. Tendencias En Ciencias Cognitivas.
Haas, Brian W., & Canli, Turhan (2008). Emotional memory function, personality structure and psychopathology: A neural system approach to the identification of vulnerability markers. In Brain Research Reviews (Vol. 58, Issue 1, pp. 71–84). https://doi.org/10.1016/j.brainresrev.2007.10.014
Herwig, Uwa, Baumgartner, Thomas, Kaffenberger, Tina, Brühl, Aannette, Kottlow, Mara, Schreiter-Gasser, Ursula, Abler, Birgit, Jäncke, Lutz, & Rufer, Michael (2007). Modulation of anticipatory emotion and perception processing by cognitive control. NeuroImage, 37(2), 652–662. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2007.05.023
Hull, Shawnika J., & Hong, Yangsun (2016). Sensation seeking as a moderator of gain- and loss-framed HIV-test promotion message effects. Journal of Health Communication, 21(1), 46–55. https://doi.org/10.1080/10810730.2015.1033113
Kensinger, Elizabeth. A., & Schacter, Daniel. L. (2006). Amygdala activity is associated with the successful encoding of item, but not source, information for positive and negative stimuli. Journal of Neuroscience, 26(9), 2564–2570. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.5241-05.2006
Kensinger, Elizabeth A. (2009). Remembering the details: Effects of emotion. Emotion review, vol. 1, no 2, p. 99-113. https://doi.org/10.1177/1754073908100432
Kensinger, Elizabeth A., & Schacter, Daniel L. (2008). Neural processes supporting young and older adults’ emotional memories. Journal of Cognitive Neuroscience, 20(7), 1161–1173. https://doi.org/10.1162/jocn.2008.20080
Leshner, Glenn, & Cheng, I-Huei. (2009). The effects of frame, appeal, and outcome extremity of antismoking messages on cognitive processing. Health Communication, 24(3), 219–227. https://doi.org/10.1080/10410230902804117
Mickley, Katherine R., & Kensinger, Elizabeth A. (2008). Emotional valence influences the neural correlates associated with remembering and knowing. Cognitive, Affective and Behavioral Neuroscience, 8(2), 143–152. https://doi.org/10.3758/CABN.8.2.143
Missaglia, Anna L., Oppo, Annalisa, Mauri, Maurizio, Ghiringhelli, Barbara, Ciceri, A., & Russo, Vincenzo (2017). The impact of emotions on recall: An empirical study on social ads. Journal of Consumer Behaviour, 16(5), 424–433. https://doi.org/10.1002/cb.1642
Mitchell, Jason P., Banaji, Mahzarin R., & Macrae, C. Neil (2005). The link between social cognition and self-referential thought in the medial prefrontal cortex. Journal of Cognitive Neuroscience, 17(8), 1306–1315. https://doi.org/10.1162/0898929055002418
Mostafa, Aya, Mohammed, Heba T., Hussein, Rasha, Hussein, Wafaa, Elhabiby, Mahmoud, Safwat, Wael, Labib, Sahar & Fotouh, Aisha (2018). Do pictorial health warnings on waterpipe tobacco packs matter? Recall effectiveness among Egyptian waterpipe smokers & non-smokers. PLoS One, vol. 13, no 12. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0208590
Muñoz-Leiva, Francisco, Hernández-Méndez, Janet, & Gómez-Carmona, Diego (2019). Measuring advertising effectiveness in Travel 2.0 websites through eye-tracking technology. Physiology and Behavior, 200, 83–95. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2018.03.002
Northoff, Georg, Schneider, Felix, Rotte, Michael, Matthiae, Christian, Tempelmann, Claus, Wiebking, Christina, Bermpohl, Felix, Heinzel, Alexander, Danos, Peter, Heinze, Hans-Jochen., Bogerts, Bernhard, Walter, Martin, & Panksepp, Jaak (2009). Differential parametric modulation of self-relatedness and emotions in different brain regions. Human Brain Mapping, 30(2), 369–382. https://doi.org/10.1002/hbm.20510
Poldrack, Russell A. (2007). Region of interest analysis for fMRI. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 2(1), 67–70. https://doi.org/10.1093/scan/nsm006
Putrevu, Sanjay (2008). Consumer responses toward sexual and nonsexual appeals: The Influence of Involvement, Need for Cognition (NFC), and Gender. Journal of Advertising, 37(2), 57–69. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370205
Raghunathan, Rajagopal, & Trope, Yaacov (2002). Walking the tightrope between feeling good and being accurate: Mood as a resource in processing persuasive messages. Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), 510–525. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.3.510
Rayens, Mary Kay, Butler, Karen M., Wiggins, Amanda T., Kostygina, Ganna, Langley, Ronald E., & Hahn, Ellen J. (2016). Recall and Effectiveness of Messages Promoting Smoke-Free Policies in Rural Communities. Nicotine & Tobacco Research, 18(5), 1340–1347. https://doi.org/10.1093/ntr/ntv197
Ritchey, Maureen, Dolcos, Florin, & Cabeza, Roberto (2008). Role of Amygdala Connectivity in the Persistence of Emotional Memories Over Time: An Event-Related fMRI Investigation. Cerebral Cortex, 18(11), 2494–2504. https://doi.org/10.1093/cercor/bhm262
Ritchey, Maureen, LaBar, Kevin S., & Cabeza, Roberto (2011). Level of processing modulates the neural correlates of emotional memory formation. Journal of Cognitive Neuroscience, 23(4), 757–771. https://doi.org/10.1162/jocn.2010.21487
Sakaki, Michiko, Niki, Kazuhisa, & Mather, Mara (2012). Beyond arousal and valence: The importance of the biological versus social relevance of emotional stimuli. Cognitive, Affective and Behavioral Neuroscience, 12(1), 115–139. https://doi.org/10.3758/s13415-011-0062-x
Sánchez-Navarro, Juan Pedro, & Román, Francisco (2004). Amígdala, corteza prefrontal y especialización hemisférica en la experiencia y expresión emocional. Anales de Psicología, 20,((2)), 223–240.
Tsukiura, Takashi, & Cabeza, Roberto (2008). Orbitofrontal and hippocampal contributions to memory for face-name associations: The rewarding power of a smile. Neuropsychologia, 46(9), 2310–2319. https://doi.org/10.1016/j.neuropsychologia.2008.03.013
Updegraff, John A., & Rothman, Alexander J. (2013). Health Message Framing: Moderators, Mediators, and Mysteries. Social and Personality Psychology Compass, 7(9), 668–679. https://doi.org/10.1111/spc3.12056
Varan, Duane, Lang, Annie, Barwise, Patrick, Webe, René & Bellman, Steven (2015). How Reliable Are Neuromarketers' Measures of Advertising Effectiveness?: Data from Ongoing Research Holds No Common Truth among Vendors. Journal of advertising research, vol. 55, no 2, p. 176-191. doi: 10.2501/JAR-55-2-176-191
Venkatraman, Vinod, Dimoka, Angelika, Pavlou, Paul A., Vo, K., Hampton, William, Bollinger, Bryan, Hershfield, Hal E., Ishihara, Masakazu, & Winer, Russell S. (2015). Predicting Advertising success beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0593