Ciencia cognitiva y neuromarketing: investigación académica, tecnologías emergentes y desafíos profesionales

Contenido del artículo principal

Miguel Baños Gonzalez
http://orcid.org/0000-0002-0195-2754
Antonio Baraybar Fernández
https://orcid.org/0000-0002-5474-5214

Resumen

Analizar la eficacia de las comunicaciones que llevan a cabo los anunciantes es el primer paso para conocer si se están alcanzando los objetivos de comunicación previstos. Cada persona se enfrenta, diariamente, a miles de mensajes persuasivos y, durante décadas, se ha utilizado una gran variedad de técnicas de medición cuya principal limitación es su dependencia de la voluntad y capacidad de los consumidores para describir sus niveles de atención, emociones, preferencias y futuros comportamientos de compra. Es a finales del siglo XX cuando nace un paradigma que aporta nuevos métodos para profundizar y avanzar en el conocimiento de los mecanismos de la persuasión, especialmente en aquellos relacionados con la influencia de los aspectos emocionales del relato, y en cómo contribuyen en nuestros cambios cognitivos; este paradigma, aplicado al ámbito de la mercadotecnia, implica adaptar las técnicas de la neurociencia a las comunicaciones de marketing, dando lugar al neuromarketing. El objetivo de este monográfico es profundizar en el conocimiento de esta disciplina que, a pesar de contar con poco más de dos décadas de historia, dispone ya de un extenso corpus científico fundamentado en investigaciones empíricas.

Descargas

Descargar datos aún no está disponible.

Detalles del artículo

Cómo citar
Baños Gonzalez, M., & Baraybar Fernández, A. (2022). Ciencia cognitiva y neuromarketing: investigación académica, tecnologías emergentes y desafíos profesionales. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 20(2). https://doi.org/10.7195/ri14.v20i2.1911
Sección
CIENCIA COGNITIVA Y NEUROMARKETING
Biografía del autor

Miguel Baños Gonzalez, Universidad Rey Juan Carlos

Profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Desde 2018 a 2022 ha sido decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos. Cuenta con una amplia experiencia docente e investigadora, habiendo participado en diferentes proyectos de investigación, financiados en convocatorias públicas, de carácter nacional e internacional. Autor de varios libros y capítulos de libro, así como de artículos científicos publicados en revistas indexadas, siempre en el ámbito de la comunicación y de las nuevas tecnologías. Sus líneas de investigación se centran en las nuevas tecnologías, las comunicaciones de marketing y la creatividad publicitaria. En los últimos años ha investigado en el ámbito del neuromarketing publicando artículos en revistas indexadas, así como capítulos de libros en editoriales de reconocido prestigio. También ha desarrollado una extensa actividad profesional, desde 1985 hasta 2004, en diferentes agencias de publicidad.

Antonio Baraybar Fernández, Universidad Rey Juan Carlos

Profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Ha sido director del departamento de Ciencias de la Comunicación y Sociología de la Facultad de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos (02/2016-10/2019) y vicedecano de tecnologías y recursos en la misma institución (01/2009-04/2014). Director de la Cátedra Francisco Villamartín (CESEDEN-URJC 10/2013-10/2018) y, en la actualidad, miembro colaborador de la Institución Gran Duque de Alba. Su investigación e intereses docentes se encuentran relacionados con la economía de la comunicación, en concreto, con el marketing, la gestión de la comunicación en las organizaciones y los nuevos modelos de negocio emergentes propiciados por las nuevas tecnologías. Ha participado en diversos proyectos de investigación competitivos a nivel nacional y europeo de forma continuada en los últimos quince años. Sobre neuromarketing, ha publicado en revistas indexadas y contribuido en libros de editoriales de prestigio

Citas

Abadie, Marlene, & Waroquier, Laurent. (2019). Evaluating the benefits of conscious and unconscious thought in complex decision making. Policy Insights from the Behavioral and Brain Sciences, 6(1), 72–78. https://doi.org/10.1177/2372732218816998

Álvarez, Jesús Timoteo. (2007). Neurocomunicación. Propuesta para una revisión de los fundamentos teóricos de la comunicación y sus aplicaciones industriales y sociales. Mediciones Sociales, 1 (20), pp.355-386. https://revistas.ucm.es/index.php/MESO/article/view/MESO0707110355A

Atienza, Manuel. (2013). Curso de Argumentación Jurídica. Trotta.

Atkinson, Richard C., & Shiffrin Richard M. (1968). Human Memory: a proposed system and its control processes. The Psychology of Learning and Motivation: Advances in Research and Theory, 2. 89-195. https://doi.org/10.1016/S0079-7421(08)60422-3

Baños-González, Miguel, Baraybar-Fernández, Antonio, & Rajas-Fernández, Mario. (2020), The Application of Neuromarketing Techniques in the Spanish Advertising Industry: Weaknesses and Opportunities for Development. Front. Psychol. 11:2175. doi: 10.3389/fpsyg.2020.02175.

Baraybar-Fernández, Antonio, Baños-González, Miguel, Barquero-Pérez, Óscar, Goya-Esteban, Rebeca, & de-la-Morena-Gómez, Alexia. (2017). Evaluation of emotional responses to television advertising through neuromarketing. [Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el Neuromarketing]. Comunicar, 52, 19-28. https://doi.org/10.3916/C52-2017-02

Braet, Antoine C. (1992). Ethos, pathos and logos in Aristotle´s Rhetoric: A re-examination. Argumentation 6, 307-320. https://doi.org/10.1007/BF00154696

Braidot, Néstor. (2009). Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? Gestión 2000.

Cabello, Carolina, Piqueras, Paloma, & Cuesta, Ubaldo. (2020). Neuromarketing y herramientas aplicadas a la publicidad. En Cuesta, Niño y Martínez (coords), Viaje al fondo del neuromarketing. Fragua.

Cattell, Raymond B., Boyle, Gregory J., & Chant, David. (2002). Enriched behavioral prediction equation and its impact on structured learning and the dynamic calculus. Psychological Review, 109(1), 202–205. https://doi.org/10.1037/0033-295X.109.1.202

Chaiken, Shelly, & Eagly, Alice H. (1976). Communication modality as a determinant of message persuasiveness and message comprehensibility. Journal of Personality and Social Psychology, 34(4), 605–614. https://doi.org/10.1037/0022-3514.34.4.605

Cuesta, Ubaldo. (2021). Teoría y técnica del neuromarketing: ¿es necesario fundamentar más y mejor el área? En Baños, M., Baraybar, A. y Rajas M. (eds.), Procesos cognitivos y neuromarketing. Comunicación Social, pp. 35-54.

Damasio, Antonio. (1994). Descartes´ Error: Emotion, Reason and the Human Brain. Penguin.

Deaux, Kay, Dane, Francis C., Wrightsman, Lawrence. S., & Sigelman, Carol K. (1993). Social Psychology in the 90s. Brooks/Cole Publishing.

Dell’Orco, Silvia, Esposito, Anna, Sperandeo, Raffaele, & Maldonato, Nelson Mauro. (2019). Decisions Under Temporal AND Emotional Pressure: The Hidden Relationships Between the Unconscious, Personality, and Cognitive Styles. World Futures, 75(4), 260–273. https://doi.org/10.1080/02604027.2018.1560836

Demirdögen, Ülkü D. (2010). The Roots of Research in (political) Persuasion: Ethos, Pathos, Logos and the Yale Studies of Persuasive Communications. International Journal of Social Inquiry, 3 (1), 189-201.

Eysenck, Hans Jürgen. (1994). Personality: Biological foundations. En P. A. Vernon (Ed.), The neuropsychology of individual differences (pp. 151–207). Academic Press. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-718670-2.50011-6

Fernández Gómez, Jorge David. (2014). Mecanismos Estratégicos en la Publicidad: de la USP a las Lovemarks. Advook.

Garaus, Marion, Wagner, Udo, & Rainer, Ricarda C. (2021). Emotional targeting using digital signage systems and facial recognition at the point-of-sale, Journal of Business Research, 131, 747-762, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.065.

Genco, Stephen, Pohlmann, Andrew, & Steidel, Peter. (2013). Neuromarketing for Dummies. John Wiley & Sons.

Gill, Rupali, & Singh, Jaiteg. (2020). A Review of Neuromarketing Techniques and Emotion Analysis Classifiers for Visual-Emotion Mining. 9th International Conference on System Modeling & Advancement in Research Trends (103-108). Teerthanker Mahaveer University. doi:10.1109/SMART50582.2020.9337074

Graves, Philip. (2011). ¿Por qué consumimos? Urano.

Hill, Dan. (2010). Emotionomics: leveraging emotions for business success. 2nd Ed, Kogan Page Ltd.

Hovland, Carl. I., Janis, Irving. L., & Kelley, Harold. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. Yale University Press.

Jowett, Garth. S., & O´Donnell, Victoria. (1992). Propaganda and Persuasion. Newbury Park, Palgrave.
Kahneman, Daniel. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Debate.

Lancry-Dayan, Oryah C., Nahari, Tal, Ben-Shakhar, Gershon, & Pertzov, Yoni. (2018). Do you know him? Gaze dynamics toward familiar faces on a concealed information test. Journal of Applied Research in Memory and Cognition, 7(2), 291-302. https://doi.org/10.1037/h0101821

Mahoney, Elaine J., Kapur, Narinder, Osmon, David C., & Hannula, Deborah E. (2018). Eye tracking as a tool for the detection of simulated memory impairment. Journal of Applied Research in Memory and Cognition, 7(3), 441-453. https://doi.org/10.1037/h0101824

Martín García, Noemí, & Ávila Rodríguez de Mier, Belén. (2020). La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios. Ámbitos: Revista internacional de comunicación, 50, 208-223. https://idus.us.es/handle/11441/102227

Martineau, Pierre. (1957). La motivación en publicidad. Una guía para la estrategia publicitaria. Mc-Graw Hill.

Martínez Rodríguez, Pepe. (2021). Neuroinsights. La neurociencia, el consumidor y las marcas. ESIC Editorial.

McCroskey, James C. (1969). A summary of experimental research on the effects of evidence in persuasive communication. Quaterly Journal of Speech, 55, 169-176.

McCrae, Robert R., & Costa, Paul T. (1991). The NEO Personality Inventory: Using the Five-Factor Model in counseling. Journal of Counseling & Development, 69(4), 367–372. https://doi.org/10.1002/j.1556-6676.1991.tb01524.x

Millen, Alisa E., & Hancock, Peter J. (2019). Eye see through you! Eye tracking unmasks concealed face recognition despite countermeasures. Cognitive Research: Principles and Implications, 4, 23, 1-14. https://doi.org/10.1186/s41235-019-0169-0

Moliné, Marçal. (2003). La comunicación activa. Publicidad sólida. Ediciones Deusto.

Myrica, Câtâlina-Oana. (2019). The behavioral economics of decision making: explaining consumer choice in terms of neural events. Economics, Management, and Financial Markets, 14 (1), 16–22.

Morin, Christophe, & Renvoise, Patrick. (2020). El Código de la persuasión. Alienta editorial.

O'Shaughnessy, John, & O'Shaughnessy, Nicholas. (2004). Persuasion in Advertising. Routledge

Pérez Pérez, Rita María. (2019). La investigación científica como motor para el éxito de la publicidad, Ciencia y Sociedad, 44 (2), 11-23. DOI: https://doi.org/10.22206/cys.2019.v44i2

Perloff, Richard M. (2003). The Dynamics of Persuasion. Communication and Attitudes in the 21st Century. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers.

Peth, Judith, Kim, Johann. S., & Gamer, Matthias. (2013). Fixations and eye-blinks allow for detecting concealed crime related memories. International Journal of Psychophysiology, 88(1), 96-103. DOI: 10.1016/j.ijpsycho.2013.03.003

Petty, Richard E., & Cacioppo, John T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psycholoy, 19, 123-205. DOI:10.1016/S0065-2601(08)60214-2

Pineda, David. (2019). Sobre las emociones. Cátedra.

Quiñones, Manuel. (2022). The Future of Literature: Neuromarketing and Audio Books: A New Opportunity for Content Marketing. In Academy of Marketing Science Annual Conference (pp. 95-105). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-89883-0_25

Rey, Juan, & Fernández Gómez, Jorge David. (2000). Hacia una nueva retórica publicitaria. Questiones publicitarias, [en línea], 1 (8), 36-57, https://raco.cat/index.php/questionespublicitarias/article/view/349889

Romanova, Irina D., & Smirnova, Irina. V. (2019). Persuasive techniques in advertising. Training, Language and Culture, 3(2), 55-70. https://doi.org/10.29366/2019tlc.3.2.4

Rumpf, Christopher, & Breuer, Christoph. (2017). Assessing consumer reactions with neuroscientific measurements. En M. A. Dos Santos (Ed.), Applying neuroscience to business practice (1–17). Business Science Reference/IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-1028-4.ch001

Segerstrom, Suzanne. C., & Smith, Gregory. (2019). Personality and coping: Individual differences in responses to emotion. Annual Review of Psychology, 70, 651–671. https://doi.org/10.1146/annurev-psych-010418-102917

Shen, Feng, & Morris, Jon D. (2016). Decoding neural responses to emotion in television commercials. An integrative study of self-reporting and fMRI measures. Journal Advertasing Research. 56, 193–205. doi: 10.2501/JAR-2016-016

Spence, Charles. (2019). Neuroscience-inspired design: From academic neuromarketing to commercially relevant research. Organizational Research Methods, 22(1), 275–298. https://doi.org/10.1177/1094428116672003

Teeny, Jacob D., Siev, Joseph J., Briñol, Pablo, & Petty Richard E. (2021). A Review and Conceptual Framework for Understanding Personalized Matching Effects in Persuasion, Journal of Consumer Psychology, 31 (2), 382-414. https://doi.org/10.1002/jcpy.1198

Walczyk, Jeffrey. J., Griffith, Diana A., Yates, Rachel, Visconte, Shelley R., Simoneaux, Byron, & Harris, Laura L. (2012). Lie detection by inducing cognitive load: Eye movements and other cues to the false answers of “witnesses” to crimes. Criminal Justice and Behavior, 39(7), 887-909. https://doi.org/10.1177/0093854812437014

Waller, Niels. G., Lilienfeld, Scott. O., Tellegen, Auke, & Lykken, David T. (1991). The Tridimensional Personality Questionnaire: Structural Validity and Comparison with the Multidimensional Personality Questionnaire. Multivariate behavioral research, 26(1), 1–23. https://doi.org/10.1207/s15327906mbr2601_1