Los Mensajes Híbridos en el marketing postmoderno: una propuesta de taxonomía

Contenido del artículo principal

Joaquín de Aguilera Moyano
Miguel Baños González
http://orcid.org/0000-0002-0195-2754
Francisco Javier Ramírez Perdiguero
http://orcid.org/0000-0001-7698-4796

Resumen

Podemos entender un “mensaje híbrido” como todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial (Balasubramanian, 1994). Durante las dos décadas transcurridas, los mensajes híbridos han crecido en importancia y presencia. Algunos de estos mensajes, como el patrocinio o el emplazamiento de producto, han sido ampliamente estudiados, no así formas más novedosas como el branded content, el content marketing o el branded entertainment. No existe consenso entre los diferentes autores sobre el alcance, naturaleza, definición y clasificación de estas nuevas formas de comunicación.  En este trabajo se ha realizado una exhaustiva revisión de las publicaciones aparecidas en los últimos años, lo que ha permitido clarificar los tres conceptos aludidos, así como realizar una propuesta de clasificación de los mensajes híbridos, en la que el principal factor de diferenciación es la intencionalidad en la creación del contenido.

Descargas

Descargar datos aún no está disponible.
 
 

Detalles del artículo

Cómo citar
Aguilera Moyano, J. de, Baños González, M., & Ramírez Perdiguero, F. (2016). Los Mensajes Híbridos en el marketing postmoderno: una propuesta de taxonomía. Revista ICONO14 Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 14(1), 26-57. https://doi.org/10.7195/ri14.v14i1.890
Sección
INNOVACIÓN TEÓRICA
Biografía del autor

Miguel Baños González, Universidad Rey Juan Carlos

Departamento: Ciencias de la Comunicación II.

Profesor Titular de Universidad.

Citas

Aguilera, J. de (2014). Branded Entertainment. Los contenidos de marca como herramienta de comunicación comercial en el entorno del marketing actual. (Tesis inédita de doctorado). Universidad Rey Juan Carlos.

Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy issues. Journal of Advertising, 23 (4), 29-46.

Baños, M. y Rodríguez, T. (2003). Product Placement. Estrella invitada: la marca. Madrid: CIE Dossat.

Canter, A, Asmussen, B, Michels, N., Butler, A. y Thomson, S. (2013). Defining Branded Content for the Digital Age. En Developing a clearer understanding of a ‘new’ key marketing concept. Oxford: Oxford Brookes University.

Content Marketing Institute (2012). Your kick-start guide to engaging content. Recuperado de http://www.slideshare.net/CMI/your-kickstart-guide-to-engagingcontent

D’Astous, A. y Séguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33 (9/10), 896-910. DOI: 10.1108/03090569910285832

Duncan, T. (2012, 28 de noviembre). Branding and Content: finding the right balance – A Content Marketing whitepaper. Studio One. Recuperado de http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketinginfographic/

Gambetti, R. C. y Graffigna, G. (2010). The concept of engagement: a systematic análisis of the ongoing marketing debate. International Journal of Market Research, 52(6), 801- 826. DOI:10.2501/S1470785310201661

Hudson, S. y Hudson, D. (2006).Branded Entertainment: a new Advertising technique or Product Placement in disguise. Journal of Marketing Management, 22, 489-504. DOI: 10.1362/026725706777978703.

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, measuring and managing Brand Equity. Nueva Jersey: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P.(2005). Foreword. En Tybout, A. M. y Calkins, T. (Eds.) Kellogg on Branding. Hoboken: Wiley.

Lehu, J.M. (2007). Branded entertainment: product placement and brand strategy in the entertainment business. London: Kogan Page.

Lieb, R., Silva, C. y Tran, C. (2013, 25 de abril). Organizing for Content: models to incorporate Content Strategy and Content Marketing in the enterprise, Altimeter Group. Recuperado de http://www.altimetergroup.com/research/reports/organizing-for-content

Martí, J. (2010). Funny marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Volkers-Kluwer.

Mayar, V. y Ramsey, G. (2011). Digital impact. The two secrets to online marketing success. Hoboken: John Wiley & Sons.

Neurads (Agencia Audiovisual de Contenidos Creativos). (2013) ¿Qué diferencia al Product Placement del Branded Content? Recuperado de http://www.neurads.com/product-placement-vs-branded-content/

Nosrati, M., Karimi, R, Mohamadi, M. y Maleikian, K. (2013). Internet Marketing or modern Advertising! How? Why? International Journal of Economy, Management and Social Sciences, 2 (3), 56-63.

Pino, C. del, Olivares, F. (2007). Brand Placement y Advertainment: integración y fusión entra la ficción audiovisual y las marcas. Zer, 22, 341-367.

Pulizzi, J. (2012). The transformation of Content Marketing. EContent Magazine, 35(10), 20-21

Rahim, K. y Clemens, B.(2012).Organizational goals and performance measurement for Content Marketing. Journal of Communication and Computer, 9, 896-904. Rahim, 2012;

Ramos, R. (2013). Content Marketing. Insider’s secret to online sales & lead generation. Nueva York: One Night Expert Publishing.

Ramos, M. (2006). Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment. Questiones Publicitarias, I(11),33-49.

Rappaport, S.D. (2007). Lessons from online practice: new advertising models. Journal of Advertising Research, 47(2), 135-141. DOI:10.2501/S0021849907070158

Regueira, F. J. (2012). El contenido como herramienta eficaz de comunicación e marca. Análisis teórico y empírico (tesis doctoral), Departamento de Economía de la Empresa, Universidad Rey Juan Carlos. Recuperado de http://hdl.handle.net/10115/11415

Reinares, P. y Reinares, R. (2013). Are the new forms of television advertising beneficial for the advertisers and the TV management? A Spanish television advertising study. International Journal on Media Management, 15:3, 161-175. DOI: 10.1080/14241277.2013.767260

Rose, R. y Pulizzi, J. (2011). Managing Content Marketing. The real-world guide for creating passionate subscribers to your brand. Cleveland: CMI Books.

Russell, C. A. (2007). Advertainment: fusing advertisement and entertainment. Yaffe Center for Persuasive Communication, University of Michigan. Recuperado de http://www.yaffecenter.org/downloads/Advertainment_teaching_materials.pdf

Sheehan, K. B. y Guo, A. (2005). Leaving on a (branded) jet plane: an exploration of audience attitudes towards product assimilation in television content. Journal of Current Issues in Advertising, 27 (1), 79-91. DOI: 10.1080/10641734.2005.10505175

Soares Negrao, M. (2011). Product Placement and Branded Entertainment: A look into the alternative advertising methods. (trabajo para Master Degree Report), Graduate School of the University of Texas at Austin

Tuomi, C. (2010). Branded Entertainment. Discovering the Possibilities in Mobile Media. Master’s Thesis, Hanken School of Economics, Department of Marketing. Recuperado de https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10227/532/tuomi.pdf?sequence=1

Valiquette, M. (2013, 17 de julio). The gap between ads and branded content. Marketing Magazine. Recuperado de http://www.marketingmag.ca/uncategorized/column-the-gapbetween-ads-and-branded-content-83757

Walton, A. (2010). The evolution of Product Placement in film. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 1(1), 76-85.

Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E. y Page, R. (2011). Product Placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research, 7(1), 1-24.

Zmuda, N. (2013, 14 de enero). Just what is Content Marketing? Advertising Age, 84(2), 13.

Zyman, S. (1999). The end of Marketing as we know it. Nueva York: Harper Collins.

Revise otros artículos publicados por el/los autor/es: