Valores occidentales en el discurso publicitario audiovisual argentino

Abstract

En el presente artículo se desarrolla un análisis del discurso publicitario audiovisual argentino. Se pretende identificar los valores sociales que comunica con mayor predominancia y su posible vinculación con los valores característicos de la sociedad occidental posmoderna. Con este propósito se analizó la frecuencia de aparición de valores sociales para el estudio de 28 anuncios de diferentes anunciantes . Como modelo de análisis se utilizó el modelo “Seven/Seven” (siete pecados capitales y siete virtudes cardinales) ya que se considera que los valores tradicionales son herederos de las virtudes y los pecados, utilizados por la publicidad para resolver necesidades relacionadas con el consumo. La publicidad audiovisual argentina promueve y anima ideas relacionadas con las virtudes y pecados a través de los comportamientos de los personajes de los relatos audiovisuales. Los resultados evidencian una mayor frecuencia de valores sociales caracterizados como pecados que de valores sociales caracterizados como virtudes ya que los pecados se transforman a través de la publicidad en virtudes que dinamizan el deseo y que favorecen el consumo fortaleciendo el aprendizaje de las marcas. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos se reflexiona acerca de los usos y alcances sociales que el discurso publicitario posee.