Los Mensajes Híbridos en el marketing postmoderno: una propuesta de taxonomía
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Resumen
Podemos entender un “mensaje híbrido” como todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial (Balasubramanian, 1994). Durante las dos décadas transcurridas, los mensajes híbridos han crecido en importancia y presencia. Algunos de estos mensajes, como el patrocinio o el emplazamiento de producto, han sido ampliamente estudiados, no así formas más novedosas como el branded content, el content marketing o el branded entertainment. No existe consenso entre los diferentes autores sobre el alcance, naturaleza, definición y clasificación de estas nuevas formas de comunicación. En este trabajo se ha realizado una exhaustiva revisión de las publicaciones aparecidas en los últimos años, lo que ha permitido clarificar los tres conceptos aludidos, así como realizar una propuesta de clasificación de los mensajes híbridos, en la que el principal factor de diferenciación es la intencionalidad en la creación del contenido.
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