#CFP LTE - Branding y prescriptores de marca online. Efectos del influencer en las estrategias de marca en redes sociales
Publicado el 2023-05-17
Envío de propuestas: Hasta el 30 de septiembre de 2023
EDITORES INVITADOS
Paloma Sanz-Marcos, Universidad de Cádiz (España) [paloma.sanz@uca.es]
Profesora contratada doctora del departamento de Marketing y Comunicación de la Universidad de Cádiz y coordinadora del grado en Publicidad y RR.PP de la misma universidad. Doctora en Comunicación (mención internacional por la UC Berkeley, California) y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, compagina su actividad docente con la investigación en el área de comunicación. Sus líneas de investigación se centran en el branding y la comunicación digital, especialmente en el ámbito de los deportes de riesgo y la cultura popular. Ha sido profesora visitante en universidades extranjeras como UC Berkeley, Universidade do Algarve (Portugal) o la Pontificia Universidad Católica de Chile. Ha participado en Proyectos de carácter internacional: Development of a transcultural socialethical- care model for dependent populations in the Mediterranean basin” (financiado por la Unión Europea y coordinado por la Universidad de Sevilla) o el proyecto Dinámicas colectivas de contagio de opiniones sobre salud: Desinformación en salud en redes sociales y sus efectos sobre los procesos sociales de toma de decisión (Proyecto I+D+I).
Perfil: ORCID
Guadalupe Meléndez, Universidad de Cádiz. (España) [guadalupe.melendez@uca.es]
Profesora del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Cádiz. Licenciada en Comunicación Audiovisual y Doctora en Información y Comunicación por la Universidad de Extremadura, sus líneas de investigación se centran en el estudio de los efectos de la publicidad en población sensible en torno al cuerpo y la belleza, la protección del menor en la publicidad, los estereotipos de género y el papel de la mujer en la publicidad. Profesora visitante en la Universidad de Veracruz (México) gracias a la beca de Jóvenes Investigadores Santander, ha participado en diversos proyectos de investigación, entre ellos el Proyecto Nacional I+D+i: “La publicidad de televisión entre otros factores sociales en los TCA. Estudio en sanas, enfermas y expertos”, liderado por la Universidad de Extremadura. Tiene más de 30 publicaciones y numerosas conferencias y participaciones en congresos internacionales. Actualmente imparte clases en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la UCA, así como en los Másters de Dirección Estratégica e Innovación en Comunicación y Máster en Dirección de Marketing Digital y Social..
Perfil: ORCID
Enrique Vergara Leyton, Universidad Pontifica Católica de Chile (Chile) [evergaral@uc.cl]
Es doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Magíster en Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Autónoma de Barcelona. Programa desarrollado con el apoyo científico y metodológico de la Universidad de París XII Val de Marne. Maestría en Ciencias Sociales, mención en Comunicación Social, Universidad de Arte y Ciencias Sociales ARCIS, Santiago de Chile. Diseño, Instituto Superior de Arte y Ciencias Sociales ARCIS, Santiago de Chile. Ha dirigido tres proyectos Fondecyt Regular en el ámbito disciplinar del diseño y la arquitectura y su relación con los imaginarios de consumo, y, recientemente, un proyecto de Creación Artística (PUC-VRI) sobre el patrimonio gráfico chileno en la publicidad dirigida a la mujer. En el ámbito del análisis de la imagen y las representaciones sociales, ha participado como co-investigador en el proyecto Fondecyt Regular (Na1140990) sobre los cambios en las representaciones a través de la publicidad del retail en Chile entre 1980 y 2013. Todo este trabajo a nivel de investigación básica, ha sido divulgado a través de una amplia variedad de artículo indexados y ponencias en congresos internacionales.
Perfil: ORCID
Ana Castillo Díaz, Universidad de Málaga (España) [anacastillo@uma.es]
Profesora titular del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga desde 2015. Entre 2004 y 2015 ejerció su actividad docente e investigadora en la Universidad de Extremadura. En la actualidad es subdirectora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga. Sus principales líneas de investigación se vinculan con la comunicación estratégica empresarial e institucional, en los entornos on y offline. Forma parte del grupo de investigación “Las relaciones públicas en la pequeña y mediana empresa”.
Perfil: ORCID
PRESENTACIÓN
La consolidación de las redes sociales como herramientas de socialización ha propiciado una verdadera revolución en diversos sectores entre los que destaca la industria publicitaria. En permanente renovación de sus estrategias para llegar de forma eficaz a las audiencias, la publicidad encuentra en estas redes un medio que plantea múltiples cambios que se materializan a través de algoritmos y la eclosión constante de nuevos formatos (Fondevila Gascón, 2017). Asimismo, la volatilidad e inmediatez de este ecosistema plantea nuevos paradigmas en torno a la producción de piezas creativas y comunicaciones de marca que deben ajustarse al reducido tiempo de atención que los usuarios están dispuestos a prestar a los contenidos publicitarios (Becker et al., 2022). Como consecuencia, han aumentado exponencialmente perfiles digitales que operan como prescriptores de marca digitales, los conocidos comúnmente como influencers, los cuales desafían aún más si cabe la gestión y comunicación de las marcas, ofreciendo al consumidor contenidos marcadamente publicitarios, muchas veces bajo la apariencia del entretenimiento y la recomendación (Díaz, 2017). Estos influencers consiguen estimular las decisiones de compra de sus seguidores (Brown & Hayes, 2008) llegando a convertirse en una herramienta imprescindible en toda estrategia de marca online gracias a la cantidad de seguidores que confían en sus valoraciones. Más allá de la compra, constituyen un elemento fundamental en la difusión de valores de marca. Sin embargo, los usuarios son cada vez más exigentes y tienden a contrastar las informaciones para evaluar el contenido de las marcas promocionadas (Che & Cheng, 2020). Esto afecta de forma directa a la percepción que el consumidor tiene de las marcas, pudiendo verse comprometidas la imagen de la marca, la lealtad hacia la misma y su notoriedad (Ebrahim, 2019). Por otra parte, en la literatura científica también se localiza el término “influencer celebrification” para referirse al proceso por el que los influencers obtienen capital de celebridad dentro de un sistema publicitario interconectado (Brooks et al., 2021).
A pesar de que este fenómeno se suele vincular con la comunicación de masas, Kay et al (2020)señalan la relevancia de los microinfluencers en lo que respecta a niveles de conocimiento y de intención de compra en comparación con los macroinfluencers. Además, de forma más reciente se comienzan a utilizar influencers generados virtualmente, que pueden ofrecer a las marcas,al margen de mayor control del mensaje y ahorro de costes, una imagen de modernidad (Franke et al., 2023).
Este entorno, ampliamente dinámico (Ye et al., 2021) plantea nuevas posibilidades creativas en relación al consumo y la producción creativa en las que la marca desempeña un papel protagonista. Se plantea, por tanto, abordar de manera concreta cómo se ven afectadas las estrategias de marca protagonizadas por los influencers, cómo afectan estas campañas a los usuarios que las consumen en las redes sociales, así como las implicaciones que suelen tener este tipo de prácticas para la imagen de los propios influencers.
Intereses de investigación
Se invita a participar en investigaciones empíricas o intervenciones teóricas sobre los siguientes temas:
- Estrategias de marca con influencers en redes sociales.
- La creatividad de las marcas en las estrategias con influencers.
- Control de los influencers sobre las estrategias de marca en redes sociales.
- Impacto de la figura del influencer en el diseño de la estrategia de marca en redes sociales.
- Efectos sobre la notoriedad, la imagen y/o la lealtad de marca en las estrategias ejecutadas por los influencers en las redes sociales.
- Microinfluencers vs macroinfluencers como transmisores de marcas.
- Posibles consecuencias de la promoción de marcas sobre la figura del influencer.
- ¿Qué papel tiene el influencer a la hora de influir en la lealtad de marca?
- ¿Qué control tiene el influencer sobre el diseño de la estrategia de marca?
- ¿Qué diferencias encuentra el consumidor a la hora de entender las estrategias de marca ejecutadas por los influencers con respecto a las campañas emitidas por las propias marcas?
- ¿Es el influencer fiel a las marcas con las que trabaja? ¿Pueden darse conflictos de interés entre marcas competidoras y el influencer?
- ¿Cómo son los perfiles escogidos para implementar estrategias de marca en redes sociales? ¿Qué cualidades tienen en cuenta las marcas para decantarse por estos influencers?
- ¿Cómo afecta a la creatividad el trabajo del influencer? ¿Debe tener libertad o ajustarse a las estrategias de la marca? ¿Cómo puede afectar esto a la imagen de la empresa?
- ¿Hay un trasvase de reputación entre influencer y marca? ¿Afecta lo que hace/dice el influencer fuera del contenido específico, a la marca?
- ¿Qué diferencias existen entre los macroinfluencers, microinfluenceres e influencers virtuales en lo que respecta a su aportación a las marcas?
- ¿Cómo pueden condicionar las marcas, la imagen del propio influencer?
- Fecha de apertura para el envío de propuestas: 30 de mayo de 2023
- Fecha final de aceptación de propuestas: 30 de septiembre de 2023
- Fecha de publicación en el vol.22, n.º 1: 1 de enero de 2024
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