Técnicas neurocientíficas aplicadas a estímulos audiovisuales: análisis cognitivo-emocional de anuncios de Heineken durante la COVID-19

Contenido del artículo principal

Mario Rajas Fernandez, Dr.
https://orcid.org/0000-0002-3807-8327
Lucía Sutil Martín, Dra.
http://orcid.org/0000-0001-6280-183X
Héctor Canorea Tiralaso, D.
https://orcid.org/0000-0001-8519-6329

Resumen

A través de técnicas de neurociencia aplicadas al análisis de contenidos audiovisuales, se estudian cuatro anuncios de la marca Heineken producidos durante la pandemia de COVID-19. El objetivo principal es detectar qué respuestas cognitivas y emocionales suscitan los distintos estímulos en treinta sujetos y evaluar si la construcción narrativa de los anuncios funciona a la hora de transmitir sus mensajes publicitarios en imágenes y sonidos. Para ello, tras la realización de un análisis textual preliminar, se emplean herramientas de registro de microexpresiones faciales y de eye tracking y se completa la investigación con un test de recuerdo. Los resultados señalan la predominancia de las emociones de alegría y sorpresa, así como la presencia de otras emociones (asco, desprecio, tristeza) en momentos puntuales. A su vez, se constata que los tipos de imágenes que más captan la atención del espectador son las que incluyen acciones llamativas, emocionantes, ilustrativas de la pandemia (mascarilla, saludo a distancia, etc.) o que introducen un texto escrito en pantalla. Igualmente, se observa que el producto Heineken en sus variadas materializaciones (botella, grifo, imagotipo, etc.) solo es percibido de forma destacada en el encuadre si hay una acción dramática que lo acompaña o subraya. Por el contrario, la figura humana (los ojos, sobre todo), es el componente visual en el que se centra predominantemente la mirada de los sujetos. Por último, los resultados del test de recuerdo coinciden con el resto de análisis respecto a la intensidad de las emociones que les han producido los estímulos.

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Cómo citar
Rajas Fernandez, M., Sutil Martín, L., & Canorea Tiralaso, H. (2022). Técnicas neurocientíficas aplicadas a estímulos audiovisuales: análisis cognitivo-emocional de anuncios de Heineken durante la COVID-19. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 20(2). https://doi.org/10.7195/ri14.v20i2.1836
Sección
CIENCIA COGNITIVA Y NEUROMARKETING
Biografía del autor

Mario Rajas Fernandez, Dr., Universidad Rey Juan Carlos

Profesor Titular de Guion Audiovisual y Lenguaje y Tecnologías Audiovisuales del Departamento de Comunicación y Sociología de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos. Su ámbito de investigación es la narrativa, la estética y la tecnología de los medios audiovisuales emergentes en la comunicación educativa y científica.

Coordinador del Grupo de Investigación Consolidado Ciberimaginario de la URJC (http://ciberimaginario.es)

Actualmente es vicedecano de Infraestructuras Tecnológicas y Sectores Profesionales de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (2018-actualidad). Anteriormente, fue coordinador de la Unidad de Producción de Contenidos Académicos del Centro de Innovación en Educación Digital (CIED) de la URJC (2014-2017) en el que se realizó más de mil vídeos de carácter educativo y científico. También ha desempeñado cargos en la URJC de gestor docente de Intercambio Académico Erasmus-Munde (2011-2014), secretario de Departamento de Comunicación 2 (2014) y tutor integral (2011-2015).

Previamente, en la Universidad Europea Miguel de Cervantes ocupó el cargo de coordinador del Set Virtual de Televisión (2007-2008).

Ha sido el director del Seminario de Cine Contemporáneo de la URJC (2010-2016) y en la actualidad dirige el Seminario del Audiovisual Español (2018-actualidad).

Es co-editor en Icono14 Editorial y director de las colecciones Estudios de Narrativa, Estudios de Comunicación, Estudios Visuales y Colección de Literatura (2011-actualidad) y director de la colección Comunicación y Narrativa Audiovisual de la Editorial Sindéresis (2020-).

Tiene reconocido por la CNEAI un 1 sexenio de investigación (2009-2015) y 1 sexenio de transferencia (2018). dispone de un índice h de 11 y un índice i13 de 10 en Google Scholar, con un total de 370 citas, de las cuales 309 se han producido desde 2015.

Ha publicado 21 artículos de investigación en revistas indexadas en bases de datos selectivas como JCR, SCOPUS, FECYT, Ulrich´s o Latindex como El Profesional de la Información o Revista Latina de Comunicación Social; también ha publicado 37 capítulos de libro en editoriales incluidas en el SPI como Springer, McGraw-Hill, Tirant lo Blanc, Síntesis o Comunicación y Sociedad y ha coordinado 7 libros colectivos en editoriales como Icono14, Fragua o Sindéresis.

Ha participado en 7 proyectos de investigación competitivos nacionales (1 como Investigador Principal) y 2 internacionales, y en 9 proyectos de innovación educativa. Ha realizado estancias de investigación en centros como el Instituto Tecnológico de Monterrey (México) (2009), la University of California Los Angeles (Estados Unidos) (2011), la Escuela Internacional de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños (Cuba) (2017) o la Universidade Católica Portuguesa (2021), así como ha participado en más de 60 actividades académicas como ponente en congresos, seminarios y jornadas relacionadas con su ámbito de estudio.

Como formador de investigadores ha dirigido 6 tesis doctorales, y actualmente dirige otras 3. Ha gestionado 2 becas predoctorales, 1 de la convocatoria de Ayudas para la contratación de investigadores (ayudante de investigación) predoctorales de la Comunidad de Madrid (2018) y 1 de Ayuda a la Formación de Investigadores Predoctorales de la Universidad Rey Juan Carlos (2020).

Lucía Sutil Martín, Dra., Universidad Rey Juan Carlos

Profesora Contratada Doctor, Departamento Economía de la Empresa. Área Comercialización de Mercados. Directora del Máster Universitario Desarrollo de Técnicas Neurocognitivas en Organizaciones Empresariales: Neuromanagement. Directora del Laboratorio Brain Research Lab. Avda. de los Artilleros S/N, 28032 (Madrid).

Las líneas de investigación que sigo son neurociencia empresarial en el área de procesamiento inconsciente de la información, procesos cognitivo-emocionales principalmente.  Procesos Emocionales en la toma de decisiones, neuromanagement, neuromarketing, neurociencia del consumidor, neuroeconomía, neurocomunicación. Publicaciones:

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      • Chichi, A; Pravettoni, G., Sutil, DL., Parra, E. & Alcañiz, M. “A Novel Integrating Virtual Reality Approach for the Assessment of the Attachment Behavioral System. Frontiers in Psychology, 2017.
    • Proyectos:
      • IP Principal Proyecto Fundación La Caixa: “Medición y desarrollo de soft skills para favorecer la empleabilidad de los jóvenes utilizando técnicas de neurociencia” 2019
      • IP Principal Proyecto (Art. 83): “El impacto emocional del video de la campaña del 60 aniversario de Scotch Brite(TM)” En la Empresa 3M (2019).
      • IP Principal Proyecto(Art. 83): “Estduio y Análisis de Clima Laboral y Formación en Neuromanagement”. En la empresa Supracafé (2017
      • IP Principal del Proyecto (Art. 83) “Formación en “Neuromanagement yla experimentación con herramientas y procesos clave en el liderazgo” En la empresa Red Eléctrica Española (2014-2015)
      • IP Principal del Proyecto (Art.83) “Diseño de instrumentos para la selección y formación del voluntariado” (2010-2012)

Héctor Canorea Tiralaso, D., Universidad Rey Juan Carlos

Becario predoctoral de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) del Departamento de Comunicación y Sociología. Sede: Campus de Fuenlabrada. Dirección: Camino del Molino s/n . 28943 - Fuenlabrada - Madrid.

Líneas de Investigación: neuromarketing y videoclips, habiendo publicado en revistas como Revista Latina de Comunicación Social.

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