Estrategias de contenido con famosos en marcas dirigidas a público adolescente

Resumen

La era de la comunicación en cambio constante que vivimos ha obligado a las marcas a redefinir sus estrategias comunicativas y publicitarias, especialmente cuando se trata de tener presencia en plataformas digitales. Conscientes de que actualmente necesitan contar historias (storytelling) más allá de las ventajas y bondades de sus productos y
servicios (la economía del cariño), las empresas diseñan estrategias basadas en narraciones audiovisuales ficcionales, buscando presentar a la marca de manera cercana
y transparente y conectar así con la audiencia (engagement), desde un enfoque inspirado en el profundo conocimiento del público destinatario y de su relación con las marcas (big data), basado en la transmedialidad de los contenidos y buscando la viralidad, gracias a la interacción de los usuarios.
Venimos asistiendo a una inclinación creciente de las marcas por generar contenidos denominados Branded Content, inspirados en las teorías de la narrativa transmediática,
y ejemplo de la disrupción con los clásicos modelos publicitarios. Esta tendencia se evidencia de manera más destacada en aquellas marcas enfocadas al público adolescente, una generación (llamada Generación Z o iGen) especialmente permeable a la era de la comunicación en cambio; jóvenes multitaskers que han crecido con las plataformas digitales y que son más exigentes con las empresas.
Por otra parte, las plataformas digitales han fomentado un nuevo concepto de la clásica figura del prescriptor publicitario. Se trata del influencer, en muchas ocasiones un personaje famoso (celebrity), con gran poder de recomendación e influencia, que comparte con sus seguidores en redes sociales sus experiencias con las marcas.
Especialmente sensible a estas recomendaciones es el público adolescente, heavy users de las redes sociales que utilizan estos espacios, entre otras actividades, para seguir a sus ídolos e interactuar con ellos.
En el presente artículo se fusionan ambas acciones, branded content y marketing de influencia, realizando un estudio exploratorio basado en el análisis de contenido.
Para ello se seleccionan, a partir de un muestreo intencional, 10 acciones de branded content en el mercado español con presencia de celebrities y dirigidas al target adolescente llevadas a cabo entre 2012 y 2014. El objetivo es identificar los formatos que configuran el universo transmediático de la narración de la marca, atendiendo a las clasificaciones propuestas por Scolari (2009) y Rodríguez, Ortiz y Sáez (2014), así como analizar la contribución realizada por las celebrities a la comunicación de marca, derivada tanto por su presencia en los contenidos propiamente dichos como por la
difusión de mensajes a través de sus espacios en redes sociales.
Las conclusiones revelan distintas estrategias de marca diferenciables por la proliferación de contenidos -no siempre generados únicamente por la marca- y la predominancia de unos medios sobre otros. Además, es destacable la fusión entre contenido y celebrity a través de estrategias comunicativas multimedia. Se propone una tentativa de clasificación de las estrategias identificadas en la comunicación de las marcas con el público español adolescente.