Estrategias de contenido con famosos en marcas dirigidas a público adolescente
Contenido principal del artículo
Resumen
La era de la comunicación en cambio constante que vivimos ha obligado a las marcas a redefinir sus estrategias comunicativas y publicitarias, especialmente cuando se trata de tener presencia en plataformas digitales. Conscientes de que actualmente necesitan contar historias (storytelling) más allá de las ventajas y bondades de sus productos y
servicios (la economía del cariño), las empresas diseñan estrategias basadas en narraciones audiovisuales ficcionales, buscando presentar a la marca de manera cercana
y transparente y conectar así con la audiencia (engagement), desde un enfoque inspirado en el profundo conocimiento del público destinatario y de su relación con las marcas (big data), basado en la transmedialidad de los contenidos y buscando la viralidad, gracias a la interacción de los usuarios.
Venimos asistiendo a una inclinación creciente de las marcas por generar contenidos denominados Branded Content, inspirados en las teorías de la narrativa transmediática,
y ejemplo de la disrupción con los clásicos modelos publicitarios. Esta tendencia se evidencia de manera más destacada en aquellas marcas enfocadas al público adolescente, una generación (llamada Generación Z o iGen) especialmente permeable a la era de la comunicación en cambio; jóvenes multitaskers que han crecido con las plataformas digitales y que son más exigentes con las empresas.
Por otra parte, las plataformas digitales han fomentado un nuevo concepto de la clásica figura del prescriptor publicitario. Se trata del influencer, en muchas ocasiones un personaje famoso (celebrity), con gran poder de recomendación e influencia, que comparte con sus seguidores en redes sociales sus experiencias con las marcas.
Especialmente sensible a estas recomendaciones es el público adolescente, heavy users de las redes sociales que utilizan estos espacios, entre otras actividades, para seguir a sus ídolos e interactuar con ellos.
En el presente artículo se fusionan ambas acciones, branded content y marketing de influencia, realizando un estudio exploratorio basado en el análisis de contenido.
Para ello se seleccionan, a partir de un muestreo intencional, 10 acciones de branded content en el mercado español con presencia de celebrities y dirigidas al target adolescente llevadas a cabo entre 2012 y 2014. El objetivo es identificar los formatos que configuran el universo transmediático de la narración de la marca, atendiendo a las clasificaciones propuestas por Scolari (2009) y Rodríguez, Ortiz y Sáez (2014), así como analizar la contribución realizada por las celebrities a la comunicación de marca, derivada tanto por su presencia en los contenidos propiamente dichos como por la
difusión de mensajes a través de sus espacios en redes sociales.
Las conclusiones revelan distintas estrategias de marca diferenciables por la proliferación de contenidos -no siempre generados únicamente por la marca- y la predominancia de unos medios sobre otros. Además, es destacable la fusión entre contenido y celebrity a través de estrategias comunicativas multimedia. Se propone una tentativa de clasificación de las estrategias identificadas en la comunicación de las marcas con el público español adolescente.
Descargas
Detalles del artículo
Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional.
Citas
Agrawal, J. & Kamakura, W. (1995). The Economic Worth of Celebrity Endorsers:
An Event Study Analysis. Journal of Marketing, 59, 56-62. Recuperated from
Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión
digital: advertainment y licensing. Revista del CES Felipe, II (8). Recuperated
from http://bit.ly/17h9NIU on 25th October 2013.
Askwith, I. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an Engagement Medium.
Cambridge: Massachusetts Institute of Technology Master’s Thesis. Recuperated
from http://bit.ly/1HuBH5d.
Bermejo, J. (2013). El enmascaramiento como estrategia persuasiva en la publicidad
para jóvenes. Comunicar, XXI (4), 157-165. Recuperated from http://dx.doi.
org/10.3916/C41-2013-15.
Buckner, B. & Rutledge, P. (2011). Transmedia storytelling for marketing and branding:
It is not entertaiment. It is survival. Internet Marketing Association (IMA),
monthly newsletter March 2011. Recuperated from http://bit.ly/1FB1YOW.
Cabrera González, M. Á. (2010). La interactividad de las audiencias en entornos de
convergencia digital. Icono 14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías
emergentes, 8 (1), 164-177. Recuperated from http://dx.doi.org/10.7195/
ri14.v8i1.287.
Castelló Martínez, A. & del Pino Romero, C. (2014a). Análisis del branded
content en televisión: estudio de casos españoles. Revista de Comunicación
de la SEECI, 34, 134-149. Recuperated from http://dx.doi.org/10.15198/
seeci.2014.34.134-149.
Castelló Martínez, A. & del Pino Romero, C. (2014b). Conectando con el público joven
a través de los contenidos: el caso de Coca-Cola. En: Ron, R., Álvarez, A. & Núñez,
P. (Coord.). Bajo la influencia del branded content. Madrid: Esic Editorial. 167-188.
Del Pino Romero, C. & Castelló Martínez, A. (2015). La comunicación publicitaria
se pone de moda: branded content y fashion films. Revista Mediterránea de
Comunicación, 6 (1), 105-128. Recuperated from http://dx.doi.org/10.14198/
MEDCOM2015.6.1.07.
Del Pino, C., Castelló, A. & Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en cambio
constante. Branded content, Community Management, Comunicación 2.0 y Estrategia en medios sociales. Madrid. Fragua.
Fernández Blanco, E., Alameda García, D. & Martín Martín, I. (2011). Las estrategias
publicitarias de las marcas en el contexto de crisis. AdComunica: revista
científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, 1, 119-138.
Recuperated from http://bit.ly/1K1adS6.
Garrido, P., Fernández Fernández, P. & Baños González, M. (2014). Estrategias ante
la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español.
Revista Mediterránea de Comunicación, 5 (2), 91-109. Recuperado de http://
dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.07.
González, J., Salutregui, J. & Sánchez del Toro, J (2004). Más allá del CRM y el
marketing relacional: personalización. Madrid: Prentice Hall.
Horrigan, D. (2009). Branded content: a new model for driving Tourism via film
and branding strategies. Tourismos: an international multidisciplinary refereed
journal of tourism, IV (3), 51-65. Recuperated from https://mpra.ub.unimuenchen.
de/id/eprint/25419.
Jenkins, H. (2003). Transmedia storytelling. Recuperated from http://bit.ly/1kmtKnq.
Kinder, M. (1991). Playing with power in movies, television, and video games:
From Muppet babies to teenage mutant Ninja Turtles. Berkeley/Los Angeles:
University of California Press. Recuperated from http://bit.ly/1dkncUS.
Marshall, D. (2004). New media cultures. London: Arnold Publishers.
Martín Martín, P. (2014). Fashion films: un vehículo comunicativo de lujo.
Comunicación en el XV Foro Universitario en Investigación en Comunicación.
Recuperated from http://bit.ly/1xZLGtH.
Pérez Latre, F. J. (2003). De la planificación de medios a la distribución de
contenidos. En: Á. Árrese (Coord.). Empresa informativa y mercados de la
comunicación. Navarra: Eunsa. 305-326.
Pintado Blanco, T. & Sánchez Herrera, J. (2012). Nuevas tendencias de comunicación.
Madrid: ESIC.
Ramos Serrano, M. & Pineda Cachero, A. (2009). El advertainment y las
transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion
films. Trípodos Extra, 2, 729-737. Recuperated from http://bit.ly/1FI5kPZ.
Rodríguez Ferrándiz, R. (2014). El relato por otros medios: ¿un giro transmediático?.
CIC Cuadernos de Información y Comunicación 19, 19-37. Recuperado de http://
dx.doi.org/10.5209/rev_CIYC.2014.v19.43901.
Rodríguez Ferrándiz, R., Ortiz Gordo, F. & Sáez Núñez, V. (2014). Transmedia
contents created around Spanish television series in 2013: typology, analysis,
overview and trends. Communication & Society, 27 (4), 73-96. Recuperated
from http://dx.doi.org/10.15581/003.27.4.sp.73-94.
Scolari, C. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.
Barcelona: Deusto.
Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds,
and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of
Communication, Recuperated from http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/%20
viewFile/477/336.
Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación
Digital Interactiva. Gedisa. Barcelona.
Schwartz, S. (1994). Are there universal aspects in the structure and content
of human values? Journal of Social Issues, nº 50, 19-45. Recuperated from
http://dx.doi.org/10.1111/j.1540-4560.1994.tb01196.x.
Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria
en la era digital. Barcelona: Postagencia.
Soto, R. (2011). La economía del cariño. adComunica. Revista Científica de
Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2, 215-220. Recuperated
from http://bit.ly/19M8cGK.
Tur Viñes, V. (2015). Engagement, audiencia y ficción. En: Rodríguez-Ferrándiz, R. & Tur-
Viñes, V. (Coords.). Narraciones sin fronteras. Transmedia storytelling en la ficción,
la información, el documental y el activismo social y político. Cuadernos Artesanos
de Comunicación, nº 81, 41-60. Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social.
Tur Viñes & Rodríguez Ferrándiz, R. (2014). Transmedialidad: series de ficción y
redes sociales. El caso de Pulseras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena
España). Cuadernos. Info, nº 34, 115-131. Recuperated from http://dx.doi.
org/10.7764/cdi.34.549.
Tur Viñes, V. & Segarra Saavedra, J. (2014). «Branded content» y «storytelling». El
arte de crear contenidos y contar historias. En: R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez,
(Coord.), Bajo la influencia del branded content. Madrid: Esic Editorial. 117-136.
Valerio Ureña, G. et al. (2015). Propósitos de la comunicación entre empresas y sus
seguidores en Facebook”. Revista Latina de Comunicación Social, nº 70, 110-
Recuperated from http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-2015-1037.